לא תודעת האנשים היא הקובעת את קיומם, כי אם ההיפך מזה  קיומם החברתי הוא המעצב את תודעתם

מרקס, [1859] 1970,

במהלך כתיבת העבודה הזו גיליתי דברים מעוררי אי נחת רבה מאד על איך מתנהל למעשה, העולם. אבל שום דבר לא הכין אותי לגילוי הסופי: פרויד היה זה ש"המציא" את היטלר! כלומר, יכול מאד להיות שלולא פרויד, היטלר היה מסיים את הקריירה שלו כצייר כושל. תוך כדי, גיליתי גם שהיהודים באמת שולטים בעולם, ושעוצמת האינטלקט שבגינה יהודים מובילים וממציאים רעיונות  כתרומה לאנושות, רעיונות אלו מופנים כנגדם.

קרל מרקס והפטישיזם של הסחורות

ב"הקפיטל – ביקורת הכלכלה המדינית", שהכרך הראשון שלה הופיע בגרמנית ב-1867 טבע קרל מרקס את המונח "הפטישיזם של הסחורות". בעברית המונח הקרוב ביותר לפטיש יהיה "עגל הזהב".  הסחורה מתפקדת כפטיש, כלומר כייצוג חומרי של הערך החברתי הגלום בחפץ. הסחורה אינה מייצגת רק את מעמדה ה"טבעי" – כמות העבודה שהושקעה כדי לייצרה – אלא גם את ערך החליפין החברתי שלה  שהוא ערכה האמיתי. ערך זה נובע מן המשמעות המאגית, הכמו-דתית, שהחפץ טעון בה. לא מדובר בערך השימוש של החפץ, כלומר יכולתו להועיל לבעליו, אלא בזהות ערטילאית שהחפץ מסמל. יחס מעין זה בין הסחורה הנראית לעין לבין הסחורה הסמויה, המייצגת ערך חברתי מסתורי, הוא "מחוזות אפופי ערפל של העולם הדתי".

בסוף המאה ה-19, כשמרקס מדבר על הסחורה כפטיש שהאדם יוצר, ואז סוגד לה, הוא עדיין מדבר על יחס, לא בריא אולי, בין האדם לסחורה. במאה ה-20, אצל הרברט מרקוזה האדם והסחורה הם כבר אותו ממד. בספרו "האדם החד ממדי" (1964) הרברט מרקוזה  (Marcuse 1898-1979) פותח בהגדרת הדיאלקטיקה של הנאורות, אשר שמה לעצמה מטרה לקדם את האנושות לעידן שבו המדע והטכנולוגיה נרתמים להדברת הטבע בשירות האדם ורווחתו, אלא, שההצלחה היתרה בהשתלטות על הטבע, הצלחה שאכן היה בכוחה להבטיח את שחרור האנושות, הופנתה גם כנגד האדם עצמו וביעילות חסרת תקדים. תוצאתה, דכאנות מתודית חובקת כל, ניכור בכל, ניצול  יעיל במיוחד  ומעל לכל, ניצבת הסכנה הממשית שנשק  טכנולוגי מפותח בתוך חברה שנשלטת על ידי סטרוקטורה אחת ויחידה- קידמה טכנולוגית  שמטרתה אחת: יעילות הייצור– אף  ידביר את כל האנושות.

השליטה המוחלטת של המנגנון הייצור חודרת אל כל אספקט אנושי, בכל מנגנוני החברה הכלכלה, התרבות , האמנות והאילטקט, או חלוקת היידע– וחודרת אף  לפרטיות של חיי המשפחה והרגש הפרטי.  הכל מהונדס ומותאם לפי השיטה: צרכיו הטבעים שנווטו להתאים לתקפידו כצרכן וכמייצר סחורות, חיי הפנאי שלו, חיי המין, תהליכי החיברות, השפה, תחומי עניין, הבידור ולמעשה, דבר לא חומק מהשיטה.התוצאה היא, שהסובייקט הפך להיות אובייקט  אינטגרלי המותאם כליל להליכי הייצור של השפע והעושר, ללא כל "שארית".

תהליך ההחפצה וניכורו של האדם, שאובחן כבר על ידי מרקס במאה ה-19, שימר עדיין, בתקופתו ההסטורית של מרקס  פער בין הפרטי לכללי. פער, שיצר מתח, קונפליקט פנימי וחיצוני ואיפשר את סיכויי התקוממות גם בתנאים של דיכוי כוחני ואלים. כיום, טוען מרקוזה ב-1964, דווקא "הודות" לטכולוגיה שיצרה שגשוג ורווחה ואיפשרה את קיומם של אמצעי תקשורת המונים – הפער נעלם: האדם בכללותו סוגל ומהונדס להיות כוח במערך הייצור שמכוון ליצירת עושר עבור בעלי אינטרסים המעטים  שבכוחם לנהל את השיטה כמנגנון לייצור בני אדם מועילים – עבור השיטה.

כך נבצר מהאדם – כקונסטרוקט מובהק של השיטה –  אפילו להבחין בדיכוי וניצול, שנעשה  בדרכי נועם  ולא בכפייה כוחנית גלויה ואלימה ואינו חש בקונפליקט.

במצב ענינים שכזה,  כשכל חוויה ניסונית בחייו של אדם – מנוהלת על פי אותה שיטה אחת, אין שום מקום שממנו ניתן לצפות עליה מהחוץ במבט ביקורתי.  השיטה נתפסת כמציאות כפי שהיא לכעצמה. רק שוטה או משוגע  נלחם במציאות עצמה-  שמילא אין מלבדה כלום.

התעשייה מציעה מבחר עצום של סחורות, רעיונות, תוכניות בידור – שמעניקים תחושה של בחירה – אלא שכל המבחר, במהותו, הוא אותה הדלות של השיטה עצמה, והבחירה היא מתוך הכל, שהוא אותו הדבר.

ה"אדם החד מימדי" מסתיים בפסימיות גורפת, בהודאה באוזלת יד מוחלטת. לביקורת החברתית אין פתרונות להציע, אין לה יכולת לגשר ולחצות את המחסום התודעתי של האדם, אין לה הצלחות מוכחות, אין לה גם מה להבטיח. כל  מה שנותר לה הוא להוות את הגורם השוללני  ולו למען זכרם של המעטים שהקריבו את חיים למען ה"סירוב הגדול"  לקחת חלק בשיטה.

כשמרקוזה מתאר את חברת השפע המשגשגת של ארה"ב בשנות השישים, ובמיוחד כשהשוואה היא אל כל שאר המדינות בעולם כולל  אירופה  שלאחר המלחמה  ויריבתה, ברית המועצות הכושלת  – כשיעבוד שיש למתקומם כנגדו – הביקורת נשמעת לא הגיונית.

בעוד שמפעלי התעשייה באירופה נפגעו וכוח האדם במדינות אלה דולל, כלכלתה של ארה"ב פורחת. ללא התחרות, תעשייתה התפתחה והפכה מובילה בעולם. שווקים חדשים ונרחבים, שדרשו עוד ועוד מוצרים כחלק מתהליכי השיקום לאחר המלחמה הורידו בתלילות את אחוזי האבטלה בארצות הברית. התפתחו מוצרים טכנולוגיים, בהם קנתה ארצות הברית עדיפות עולמית כמו מכוניות, רדיו, טלפונים ועוד ששיפרו את נוחות האדם ואת הכלכלה האמריקאית.

ארצות הברית, שלא הייתה מעצמה מרכזית לפני המלחמה, הפכה לכזו עם סיומה והנשיא וילסון טס לפריז לפקח על הסדר השלום במסגרת ועידת השלום. הוא לקח עמו את  אדוארד לואיס ג'יימס ברנייס (Bernays)  (1891- 1995) בן ה-26 שעשה עבדה נהדרת מתוקף תפקיד כעתונאי-החצר, בהצלחתו לשווק לאמריקאים את הרעיון שהצטרפותה של ארה"ב למלחמת העולם הראשונה נבע מהרצון לשחרר את העולם מדיכוי ולהפיץ דמקרטיה, חירות ושלום.

ברנייס היה אחינו של זיגמונד פרויד, ומי שהפך מאוחר יותר לאחראי על פרסומו של פרויד בעולם. פרויד מצידו תרם לאחיינו את התובנות שלו על נפש האדם, ובעזרת היידע של דודו  הפך ברנייס לאחד האנשים המשפיעים ביותר במאה ה-20.

בשנת 2002 הפיקה הBBC – סדרת התעודה  The Century of the Self  בהפקת אדם קרטיס (Curtis), המראה  כיצד תורת הפסיכואנליזה של זיגמונד פרויד יחד עם יועץ יחסי הציבור אד ברנייס, חברו יחד לשלוט על ההמון המסוכן בעידן של דמוקרטיה המונית.

בראיון ל"גרדיאן" ב-2002 אומר הבמאי:  אנשים בחברה צרכנית כנראה עשו יותר חיים, היו להם יותר דברים, אלו דברים שאנחנו מוצאים כמנחמים, מהנים משרים ביטחון, מי יכול לומר שיש בכך משהו רע?  אלא שאולי נלכדנו קצת יותר מדי ברעיון הזה, שהצליח לחדור לכל תחום בחיינו. כשמבטים סביב, קשה ללא להסכים עםההבחנה הזו. הריבונות של ה"אני" משתקפת אלינו מכל פינה. חוץ מהעובדה שכל פחית משקה או דאודורנט דורש מאיתתנו למצוא א תהגיבור שבתוכנו. תוכניות הטלויזיה למשל, מוקדשות יותר ויותר ל"עזרה-עצמית" , שיפור עצמי ו"בריאת העצמי". אנחנו מעריצים סלבריטאים קולקטיבית ורוצים "לעשות קולוניזציה" לאני אחר ומתיחסים אליו כרכושנו. הספרים שנמצאים ברשימת רב המכר משקפים  את המשאלה לחיים של הגשמת מאווים . (Curtis, How Freud got under our skin)

הסדרה בת שלוש השעות מציגה את האופן שבו תעמולה, או בשם שהמציא ברנייס "יחסי ציבור" בעזרת תורתו של פרויד -עיצבו את תרבות הצריכה של אמריקה תוך מתן פרשנות מחודש למושג "דמוקרטיה", כך שהיא תתאים לצרכים של לקוחותיו – התאגידים הגדולים.

העוצמה של התעשייה, כשהתעמולה באמצעי התקשורת ההמוניים לצידה- היה בכוחם לעצב את האדם עצמו- ולהתאים את דמותו בכל פעם מחדש על פי צרכי השוק  – דווקא על ידי כך שלמדו היטב את העדפותיו  כדי להיטיב לקלוע לטעמו האישי.  במצב זה, כבר באמת קשה להבחין מי השפיע על מי – האישיות על התעשייה או להפך פה  נמצאת החד-ממדיות של מרקוזה.

ברנייס, שהיה הראשון לגלות את תורת פסיכולגית המעמקים של דודו האלמוני באותה עת– פנה רק אל  תת-המודע– שהפסיכואנליזה איפשרה לו לזהות משם את הצרכים הכמוסים והמודחקים שהצרכן עצמו לא ידע על קיומם ובעזרת חיבור בין מוצר שרצה לשווק לבין סיפוק היצר הלא מודע – ייצר כך בני אדם שקונים בהנאה רבה מוצרים שגורמים להם לאושר מבלי להבין למה.

התעשייה, כדי למכור עוד ועוד  פנתה לציבור דרך משרדי יחסי ציבור וסקרים כדי להבין טוב יותר מה  ישמח אותם וסיפקה כך כל מאווה. יחסי הגומלין הללו יצרו מנגנון סגור ומלא של יצרים מסופקים שבני אדם מזינים אותו על מנת שימשיך לענג אותם, והתעשייה שרצתה למקור עוד ועוד יצרה על ידי פרסום ויחסי ציבור רצונות חדשים, שבני אדם מיהרו לאמץ כאילו היה רצונם מתמיד, ורצונות אלו שוב  שקיבלו מענה שלם – כל זה תוך שהם עוקפים את האדם –ומתקשרים רק עם מאוויו הכמוסים.

כך הפך האדם ל"צרכן" לחד ממדי, לחלק מהמכונה. וכל זה איפשר לממשלות לפעול כאוות נפשן ללא מפרע,  בעוד הציבור צורך מסופק ומאושר. בסופו של דבר זה הפך לבומרנג עבור הפוליטיקאים. הצרכן התרגל לדרוש שירותים ברמה הגבוהה ביותר, שיספקו את גחמותיו, והפך להיות בוחר שכזה שאין לו עניין במנהיגים המציעים חברה ערכית יותר  – אלא בכאלו – שיספקו אותו כצרכן, המערכת הפולטית נכנסה למילכוד: אם יתעקשו  על הערכים שלהם, לא ייבחרו. כדי שיבחרו – עליהם לוותר על הערכים. כך, המערכת הפוליטית שאיפשרה לתאגידים לשלוט על החברה, נגרפה בעצמה לתך המנגנון ונוצרה האחדה והשטחה של כל האספקטים: פרט, חברה, כלכלה, מוצרים, פוליטיקה.כולם משפיעים ומושפעים בתוך אותה מערכת אחת: כוחות שוק. המצב הזה כפי שעלה בסדרה "עידן העצמי"  הופך את ההבחנות של מרקוזה , אחת אחת – למדוייקות ממש. עד כדי כך, שיש סיבה להניח שהבמאי, קרטיס, פירש את העובדות כבר מראש מתוך התבנית הפרשנית הביקורתית של מרקוזה.

בפרקים הבאים אציג את התמונה שעלתה מהסדרה לצד האבחנות התואמות של מרקוזה ותורתו של פרויד. במקומות שבהם חשבתי שהבמאי מוטה מדי לתיאוריה – ערכתי בדיקה במקורות אחרים ובמיוחד בספרו "פרופגנדה".

על אדוארד ברנייס

בתחילת המאה ה-20 החל זיגמונד פרויד לפתח את תורת הפסיכואנליזה שלו, ואת הרעיון לפיו בני אדם מונעים לא רק על ידי מחשבות רציונליות אלא גם על ידי דחפים לא מודעים.

אדוארד לואיס ג'יימס ברנייס ( Bernays1891- 1995) אחיינו של פרויד היה מהראשונים בעולם שממחוץ לקהיליה הקטנה של וינאים משכילים בוינה וקומץ מטופלות נאורוטיות, שזיהה את הפוטנציאל הגלום בתורת פרויד לצורך השפעה על המונים.

בעזרת הידע הבלעדי שהיה לו בפסיכולוגיה ברנייס היה לאחד ממאה האנשים המשפיעים ביותר במאה ה-20 למרות שטרח תמיד להשאר מאחורי הקלעים.  לקוחותיו היו התאגידים האמרקאים הגדולים ביותר. הוא ניהל תעמולות בחירות רבות בפוליטיקה האמריקאית, בין היתר את של  נשיאי ארצות הברית קלווין קולידג' והרברט הובר.  נחשב לאבי יחסי הציבור.

הקריירה שלו התחילה  לנסוק בשנות העשרים המוקדמות לחייו, לאחר כניסת ארצות הברית למלחמה, כשהועסק ב"וועדה למידע לציבור" committee on public information, שעסקה בקידום מסרים בעיתונות ברוח נשיא ארצות הברית דאז, וודרו ווילסון. כאשר ווילסון התקבל כגיבור משחרר על ידי ההמונים בוועידת השלום בפאריס היה ברור לכל, מהי כוחה של תעמולה[1] ולברנייס קצת יותר מכולם. הוא  חשב שניתן לגייס את אותן שיטות של עיצוב דעת קהל גם בעיתות שלום.

פרופגנדה

ב-1928 פרסם ברנייס את אחד מ21 ספריו: "פרופגנדה" שסיפק את האפולוגטיקה הדרושה, שהיתה נחוצה לו כנראה כדי להסיר חסמים מלקוחות ולשווק את עצמו . בפרק הראשון "לעשות סדר בכאוס" ברנייס  פותח באיום:

THE conscious and intelligent manipulation of the organized habits and opinions of the masses is an important element in democratic society. Those who manipulate this unseen mechanism of society constitute an invisible government which is the true ruling power of our country.[2] (Bernays, 1928)

ברניס מאיים, שמתחת לפני הדמוקרטיה נמצא "תת-מודע" אלים, לא ידוע, לא צפוי  פועל, מתמרן ומפעיל  האנשים מתוך סיבותיו הלא ידועות. זו ה"ממשלה הבלתי נראית" שמאיימת על הציבור כולו,  אבל במיוחד על ממשלות כן נראות. (למעשה ברנייס חשב שתת-המודע האלים והמסוכן הוא דווקא נחלת ההמונים, אבל יש לקרוא את ברנייס קריאה ביקורתית מתוך ההבנה, שהאיש היה מניפולטור של יחסי ציבור והיה לו נוח להדהד פחדים כמוסים בנפש כנגד כל מטרה שמצא לנכון ) כדי שלא ליפול טרף ל"יצרים" הלא מודעים של השליטים הבלתי נראים-  יש להפעיל מנגוניים מודעים  וגלויים- לתמרן את הציבור. ברנייס הכיר והבין את פסיכלוגית המעמקים של פרויד. כך גם מרקוזה, שפותח את ספרו במילים אלו:

סכנת השואה האטומית, המאימת למחות את המין האנושי מעל פני כדור הארץ, האם אינה מסייעת גם להגן על אותם כוחות עצמם, המנצחים סכנה זו? המאמצים למניעת שואה זו מאפילים על החיפוש אחר סיבותיה האפשריות בחברה התעשייתית בת ימינו. סיבות אלה אינן מגיעות לכלל זיהוי וחשיפה והציבור אינו פועל נגדה בתוקף משום שהן מחווירות לנוכח האיום מבחוץ, המחוור והנהיר לכל[..] (מרקוזה, 1970, עמ' 11)

בין שני תלמידי פרויד האלו, מהדהד פרדוקס פרנואי דיאלקטי. האם שניהם מפחידים במתכוון כדי לשווק את מרכולתם? או שאולי שניהם צודקים? בתקופת האימה של המלחמה הקרה ברנייס נקרא לרתום את שירותיו להרגיע את הציבור. אלא שהוא חשב שיהיה טוב דווקא לתעל את הפחד לצרכי לקוחותיו וכך ליבה את הפחד מהקומוניסטים כדי לגייס דעת קהל שהביאה את ארה"ב לבצע  הפיכה בגואטמלה כדי להציל את עסקי לקוחותיו.

כך שלפחות מרקוזה צדק: מישהו אכן מלבה במתכוון את הפחד מאוייב חיצוני מדומה, כגון שלטון קומוניסטי שלא היה ולא נברא בגואטמלה לצרכיו הוא. הקונספירציה קיימת. אבל גם אם זה נכון, האם מרקוזה אינו משתמש בהפחדה כדי להתריע מקיומו של מפחידנים?  בסופו של דבר, שניהם עושים שימוש בפחד הציבור, מתת המודע שלו, משליטה מושכת בסתר בחוטים ומשואה גרעינית.

תעמולה יוצרת סדר בכאוס 

הדמוקרטיה ההמונית, טוען ברנייס בספרו "פרופגנדה", מכוונת ממילא על ידי מיעוט אלטיסטי של הממשלה הבלתי ניראית שמושך בכבלים בלתי נראים. אחרת לא היה כל סדר ואירגון.

גם הבחירות מתנהלות כך – ישנם הרבה מועמדים שלבסוף מצטמצמים לשניים בלבד. הפרופגנדה החדשה,  לעומת זאת, היא גלויה ומודעת ויש את הכוח לרכז את הריבוי לכלל כמה רעיונות  מעטים כך שניתן לארגן אותם תחת סדר הגיוני כלשהו. (זו אינה אמת. המילים האחרונות הספר ששל ברנייס מתייחסות לחובת היח"צן להשאר עלום ונסתר מפני הציבור).

לטענתו, פרופגנדה נחוצה גם כי בתעשייה ישנם הרבה מוצרים דומים והציבור לא היה מצליח לבחור ביניהם  כך שגם לו נוח יותר שיש מי שמסב את תשומת ליבו להעדפה כלשהי. ברנייס מצביע על העדר כלי שיפוט פוליטי ראציונלי בציבור: אף בוחר לא יכול ללמוד את כל הסוגיות הפוליטיות והכלכליות הנדרשות לעשות בחירה נכונה ומושכלת. גם הצרכן לא יכול להקדיש את כל זמנו למחקרי שוק לבירור המחיר הנמוך ביותר.  תעמולה מאפשרת צמצום הבחירה. במיוחד בהתחשב בכך שלא כל יצרן יכול להרשות לעצמו לשכור את השירותים היקרים של היחצ"ן כך שנוצרת ברירה טבעית של מוצרים שמצמצמת את האפשרויות. תעמולה יוצרת "סדר בכאוס". המילה 'רופגנדה' טוען ברנייס מגיעה מהכנסיה ומתארת כל סוג של פעילות אנושית לגיטימית, כל חברה, דתית, פוליטית או כזו שמחזיקה בדעות משלה  ושיש לה דוקטרינה הרוצה להפיץ אותן לעולם, פועלת על דרך התעמולה.  האמת חייבת לנצח וזה לא רק זכותם אלא ממש חובתם.

[…]in its true sense propaganda is a perfectly legitimate form of human activity. Any society, whether it be social, religious or political, which is possessed of certain beliefs, and sets out to make them known, either by the spoken or written words, is practicing propaganda. Truth is mighty and must prevail, and if any body of men believe that they have discovered a valuable truth, it is not merely their privilege but their duty to disseminate that truth. (Bernays, 1928)

לטענתו, 'פרופגנדה'  אינה אלא שם גנאי  שקבוצות יריבות  מכנות כך את האמת הפשוטה של המתחרה שלהן. כל ידיעה בעיתון היא פרופגנדה.

לדוגמה אחת שנתן יש עניין עבורנו : "ד"ר פרייצ'ט מדווח שהציונות תכשל". ברנייס מנתח:  הדוח של דר פריצ'ט, נאמן של 'קרן קרנגי לשלום עולמי' מנסה למצוא את העובדות על הקולוניה היהודית באמצע  העולם הערבי חסר הנחת. הסקר שלו מנסה לשכנע  שבמבט ארוך טווח הציונות תביא יותר התמרמרות ואמללות גם ליהודים וגם לערבים. הנקודה הזו שודרה עם כל הסמכות של קרן קרנגי כך שהציבור ישמע ויאמין. זו תעמולה ואין בה שום דבר מפוקפק אלא מעניקה מודעות לדברים כך שמי שכותב אותם משפיע על הציבור. (Bernays, 1928)

(הוא מתעלם מהעובדה, שיש הבדל בין דעתו הכנה  של מומחה, לבין "דעה" שהוצדקה מתוך צורך עבור אינטרס, ושהאמינות של המקור נוסעת  מהאמון שהמקור נהנה ממנו בציבור, ככזה).

פרופגנדה היא מאמץ עקבי ליצור או לתת צורה לאירועים על מנת להשפיע על היחס של הציבור ליוזמה רעיון או קבוצה (היום היו קוראים לזה מסגור). פעם, אומר ברנייס, הפרופגנדה היתה חוקי שליט שקבע הכל באופן טוטליטרי  והיה צריך לציית להם.  היום בעזרת תעמולה – כל אחד יכול לעשות בה שימוש  ולהוביל את מהלכי ההסטוריה

And if nowadays the successors of the rulers, those whose position or ability gives them power, can no longer do what they want without the approval of the masses, they find in propaganda a tool which is increasingly powerful in gaining that approval. Therefore, propaganda is here to stay. (Bernays, 1928)

הוא קובע מניסיונו המעשי, שהתעמולה שהצליחה לייצר דמוניזציה לאוייב לפעול גם בעת שלום.

קטיפה לדוגמה

אף אחד לא קנה קטיפה באמריקה היא יצאה מהאופנה והיצרן היה בבעיה. פריז היא בירת האופנה. לפתור את הבעיה הוקם ארגון לשירות אופנה, שנתמך בגלוי על ידי היצרנים. אורגן אירוע לשם עידוד לפעול למען הקטיפה ולעזור לנצל את המשאבים שלהם. נשכר צרפתי אינטלגטי. הוא עודד יצרני בגדים להכניס  קטיפה בכובעים ושמלות.  סלבריטאי  מהאצולה נשכרו ללבוש את המוצרים. כדי למכור את הרעיון לציבור האמריקאי הראו לקנייניות האמריקאיות את  אפנת הקטיפה בסטודיו של המעצב . "והן קנו אותה כי הם אהבו אותה. כי זה היה אופנתי": "She bought the velvet because she liked it and because it was in fashion."

התוכן עצמו, המוצר, בגדי הקטיפה, אינם רלוונטיים כלל בסיפור הזה! מוצר שיצא מהאופנה בארהב הועבר דרך פריז בירת האופנה ומעצם כך מיתג אותו כאופנתי ואז משום שהוא אופנתי, כלומר "אהוב" על האנשים הנכונים – התעורר גם רגש האהבה של הקניינית האמריקאית הלכה למעשה אל המותג. הרגש הופעל במאת האחוזים וכוון כלפי מה שמהנדסי התודעה גרמו לה להאמין, שאחרים מרגישים כלפיו. ואז היא באמת ובתמים פיתחה סימפטיה למוצר, שרק לפני זמן מה אותו מוצר בדיוק עורר בה דחייה.

כל זה מעלה את השאלה – היכן נמצאת אותה "אהבה"? היא כבר  אפילו לא נמצאת ביחס שבין הסובייקט למוצר. ומה זה אומר על אדם, שמישהו מפעיל את רגשותיו מחוץ לו, תוך שהוא עוקף את שני הדברים הממשים – הקונה כסובייקט, והמוצר כמשהו שאמור לשאת עליו לפחות חלקית ערך שימושי  כלשהו. בפועל, זה היה כמו ללחוץ על כפתור באוטומט אחד- שמפעיל זיקה לדבר אחר, שכל כולו אינו הוא – אלא הוא התגובה האוטומטית לכפתור הרגש, שנלחץ. זוהי כבר פרשנות מחמירה בהרבה למושג "פטישיזציה של הסחורה" שהיה בתקופתו של מרקס: "משהו מלאכותי מובא כתחליף לדבר הטבעי" (מרקס, [1867] 1947: 69-58). וגם לא מתאים יותר לערכו החברתי: "הג'ינס האופנתי שאנו לובשים. ההתייחסות לג'ינס איננה נוגעת לערכו השימושי (טיב הבד, יעילותו, התאמתו למטרה שלשמה יוצר), אלא למבט ההתפעלות החברתי שהבגד קוטף בשעה שנחשף ממד התשוקה שהוא מגלם. מדובר אם כן בממד תחליפי: הבגד הוא החפץ המלאכותי הנחשק, המקרין מכוחו על הסובייקט שלובש אותו" (דוד גורביץ, דן ערב).

מה שיש כאן הוא ערך, שמיוחס לסחורה מסויימת אך ורק משום שהסחורה הוצגה כך כאילו שמישהו אחר, נחשב ומבין, ייחס לו ערך. אפילו הצפייה שהבגד ימשוך מבטי התפעלות מתוך תשוקה כי הבגד מבליט את הגזרה הנשית כבר לא נמצאת כאן, סוד המשיכה שלו הוא – שהוא אופנתי, משמע, נחשב כמושך בעיני "מבינים" באופנה. לא המוצר נמצא כאן, גם לא לא האישה הלובשת אותו, לא המשיכה שיש בכוחו לגרום – רק ה"דעה" על המוצר, כאילו יש בו את כל אלו, והדעה איננה של מי שלובשת אותו. המכאניזם הזה מזכיר את אופן עבודת החלום כפי שתיאר פרויד ב-"פשר החלום" מ-1900. עם היקיצה מחלום קורה שנזכרים ביצירת אמנות או נוף מרהיב שהיה בו, ורק לא מצליחים להזכר בפרטים. זה, משום שאין כאלו. לא באמת ראינו נוף יפה בחלום, החלום הוא כמו לחיצה על כפתור שאומר "החולם רואה עתה נוף מרהיב מאין כמוהו ומתרגש למראהו".  אין נוף. כמו שאין שמלה. אין קטיפה.  יש "אופנה" כסימולקרה שאינה מצביעה על דבר. התשוקה מקבלת מענה ישיר כמו עכבר מעבדה הלוחץ על כפתור המפעיל את מרכז העונג שלו.

ברנייס ממשיך: מאחר שזה הפך לאופנה, עורכי מגזינים התעניינו וכתבו על על המצב כי זה חדשות ומוסיף 'גם אם כי אנחנו יצרנו אותם'… זה הופיע בחדשות וחשפנו כך את הצרכן לאותה השפעה. זה עבד. חנויות בארה"ב שרצו להחשב אופנתיות ומובילות דעת קהל פרסמו כותנות קטיפה כי הן  סומכות על סמכותה האופנתית של פריז, ציטטו את הדעות האמיתיות שהגיעו משם בפרסומים שלהן, זה הדהד  ומאות  תי-כל-בו  לאפנה הזמינו א ת זה כי גם הם רצו להיות מובילי אופנה.

בפרק 2, הפרופגנדה החדשה מגדיר ברנייס את הדמוקרטיה מחדש, ובמיוחד על ידי הנגדה לשנוא גם על סוציאליסטים וגם על קפיטליסטים, שלטןן המלוכה:

IN the days when kings were kings, Louis XIV made his modest remark, "L'Etat c'est moi." He was nearly right. But times have changed. The steam engine, the multiple press, and the public school, that trio of the industrial revolution, have taken the power away from kings and given it to the people. The people actually gained power which the king lost For economic power tends to draw after it political power; and the history of the industrial revolution shows how that power passed from the king and the aristocracy to the bourgeoisie. Universal suffrage and universal schooling reinforced this tendency, and at last even the bourgeoisie stood in fear of the common people. For the masses promised to become king. (Bernays, 1928)

המלך מת יחי המלך החדש – הצרכן. פרופגנדה היא הקידמה: הציבור קיבל את הכוח שהיה פעם למלכים בזכות מנוע הקיטור, עיתונות מגוונת ובתי ספר  ציבוריים  – זה מה שנתנה לנו המהפכה התעשייתית. הכוח לציבור מגיע מהכלכלה ומביא איתו כוח פוליטי . הכוח עובר מהאצולה לבורגנות ועתה אפילו הבורגנות חושש מהאדם הפשוט – כי הוא המלך החדש.

אליטה קטנה, תמיד השתמשה בתעמולה והאינטרסים הצרים שלהם יצליחו בסוף לקבל התעניות ציבורית – זוהי קידמה. ככה  פועלת אמריקה. אנשים פרטים דוחפים רעיונות  אבל לכל רעיון יש התנגדות שווה. וכך כולם מקבלים הזדמנות שווה. זהו שלטון שבו הצרכן הוא המלך. ברנייס מוביל מהלך שעושה שימוש אפילו בתיאוריה המרקסיסטית של "מבנה-העל" ומשתמש בכך לאיים ולהצביע על הסכנה לדמוקרטיה:

The invisible government tends to be concentrated in the hands of the few because of the expense of manipulating the social machinery which controls the opinions and habits of the masses. (Bernays, 1928)

חברי קונגרס ונשיאים מתחרים על אמון הציבור ואיש אינו מודע לכך שהתוצאות מוכרעות על ידי קבוצה קטנה של אנשים בעלי כוח, היושבים אי שם במלון ומשחקים פוקר.

וזה היישר מפי הסוס:

There are invisible rulers who control the destinies of millions. It is not generally realized to what extent the words and actions of our most influential public men are dictated by shrewd persons operating behind the scenes. Nor, what is still more important, the extent to which our thoughts and habits are modified by authorities. In some departments of our daily life, in which we imagine ourselves free agents, we are ruled by dictators exercising great power.

A man buying a suit of clothes imagines that he is choosing, according to his taste and his personality, the kind of garment which he prefers. (Bernays, 1928)]

ואם כך, מרקוזה צדק! הדיאגנוזה הפרנואית שלו על החירות המדומה מתגלה כמדוייקת, כי גם אם ברנייס המציא את כל תופעת ה"ממשלה הבלתי נראית", הוא המציא אותה רק כדי להחליפה-  בו עצמו, מה שאכן קרה.

מי ומי הם  התעמולנים ?

מי מחליט על כל צורת התנהלות צרכנית של הציבור?  מה אדם יקנה, איזו חולצה הוא חייב ללבוש? התשובה היא – לא הצרכן עצמו. אלו מעצבי דעת הקהל, ה"מי ומי" (Who's Who) של החברה. ברנייס מונה בקבוצה זו כוכבים הולווידיים אהובים וגם חברי קונגרס ונשיאים.

אלא, שגם מעצבי דעת הקהל, לכאורה, אינה אלו שמחליטים ובוחרים. אלו משרדי יחסי הציבור, והיח"צנים כמו ברנייס עצמו, שמשתמשים באותן דמויות מופת, בשירות הלקוחות שלו. משרד היח"צ חייב לפעול מאחורי הקלעים ולא לבלוט. המשרד  שולח ידיעות לעיתונים, איפה היו ה'מי ומי', מה עשו, מה לבשו, איפה בילו. והעיתון- קובע ברנייס, יודע ממי הידיעה הגיעה ויפרסם כראות עינו אם ימצא בהן חדשות שיש לציבור עניין בהן.

רק, שברור שלציבור יהיה עניין בידיעות הללו, כי הציבור עוצב כך שיהיה לו עניין, בעזרת אותן דמויות מופת לחיקוי, שנבחרו מהיותם מושא אהבה כשתכונותיהם ובחירותם עוצבו על ידי אנשים כברנייס, כך שהם ייצרו את הציבור כצרכן של המוצרים שברנייס רוצה לקדם.

כך המנגנון סגור ומזין את עצמו ואין דרך לצאת ממנו. המודלים שעל פיהם הציבור לומד את שאיפותיו שלו – הם חלק באותה מערכת עצמה. צעירה יכולה לחלום על יציאה מהעוני והפיכתה לכוכבת קולנוע אבל גם החלום  כבר כלול במנגנון וגם לו יש חלק בהנעה שלו.

בעבר, טוען מרקוזה, החיברות היה תהליך של הפנמת ערכי החברה, כשהמונח "הפנמה" שימר עדיין את קיומו של אני, שמפנים: "כיום פלשה המציאות הטכנולגית למרחב פרטי זה והריהי מקצצת בו ומצמצמת בהדרגה את היקפו. הייצור ההמוני דורש את בפרט בשלמותו (ההדגשה במקור) [….] אלא שה"אי אמצעיות" החדשה שלה היא תוצר של ניהול וארגון מדעיים ומתוחכמים." (מרקוזה, האדם החד ממדי , 1970, עמ' 26)

ה"חד ממדיות" היא  הזדהות המוחלטת של הציבור עם המציאות הניכפית עליהם מחוץ להם. מרקוזה  מודה ש"זו אינה אשליה וחזיון שוא, כי אם מציאות של ממש. ואף על פי כן מהווה המציאות שלב גבוה יותר של ניכור. הניכור נעשה אובייקטיבי לחלוטין: הסובייקט המנוכר נבלע בתוך קיומו המנוכר ולא נודע כי בא אל קרבו. קיים רק ממד אחד והוא מצוי בכל, בכל הצורות הקיימות[…]  הופכת התודעה הכוזבת את הראציונליות שלהם לתודעה של אמת". (מרקוזה, 1970, עמ' 27)

הרעיונות שבספר "פרופגנדה" שברנייס  כתב ב-1928, התחיל כנראה כ-8 שנים קודם לכן כשברנייס הצעיר נסע עם הנשיא ווילסון. בסרטו טוען  קרטיס, שברנייס נסע לוינה ופגש את דודו, זיגמונד פרויד וששם נבט בברנייס הרעיון שהתעמולה שעבדה בזמן המלחמה תעבוד גם בימי שלום. פרויד העניק לאחיינו  את ספרו "מבוא לפסיכואלניזה (1915)" ומשם  ברנייס הבין, שיש לאדם שאיפות לא מודעות, שניתן לעשות מזה כסף. עד אז משרדי פרסום  פנו בעיקר לתבונה. הן שיווקו מוצרים על פי התועלת שיש לצפות מהם.

לשם השוואה, עשר שנים מאוחר יותר, בבריטניה , עלה דויד אוגילבי (Ogilvy 1911-1999) ככוכב בשני הפרסום שם. בזמן  מלחמת העולם השניה הזדמן  לו לעבוד בניו יורק עם גאלופ (מ"סקרי גאלופ). המשרד של גאלופ כבר הושפע עמוקות משיטות  העבודה של ברנייס אבל אוגילבי התמים, המכונה "אבי הפרסום המודרני" (וגם היה זה שכתב את הספר שכל פרסומאי בארץ גדל עליו "הפרסום על פי אוגילבי") המשיך עוד שנים לדבוק בעקרונות המסורתיים האלו: הוא דגל בשיטות עבודה שכללו את הכרת המוצר היטב, בסקרי דעת קהל (בשיטות שלמד מגאלופ) במודעות עתירות טקסט עם צילום מרשים ש"מספר סיפור טוב" ובעיצוב גראפי  נקי. לא היה פה שום דבר שמרמז על פניה לתת מודע,. הפנייה לרגש היתה בעיקר על  ידי צילום מחמם לב שימשוך את העין. הטקסטים דברו על איכות המוצר וכדאיותו, לראציונליות של הקהל.

אבל לברנייס היה כלי חזק יותר. הסוד שלמד מדודו היה, שבני אדם אינם פועלים מתוך ראציונליות, הם פועלים מתוך דחפים ותשוקות לא מודעות. לשם הוא כיוון.  

לפיד החירות

הניסיון הראשון של ברנייס בתמרון הציבור על ידי שימוש בפסיכולוגיית המעמקים היה עבור חברת טבק. לחברה היתה בעיה. בשנות העשרים המוקדמות לא היה מקובל שנשים תעשנה בפומבי, זה נחשב לטאבו . החברה התלוננה שהיא "מאבדת"  מחצית מלקוחותיה הפוטנציאליים. ברנייס פנה לפסיכואנילטיקאים בניו יורק וביקש לדעת מהי המשמעות הסימבולית של סיגריה עבור נשים. התשובה היתה, שסיגריות הן סימבול פאלי. ברנייס הכיר את המושג "קנאת פין" מספרו של פרויד. באותו זמן, עמד להתקיים מצעד גדול של סופרז'סטיות. ברנייס שכנע אותן לבצע אקט של שחרור, שיאתגר את האיסור הגברי. במקביל, הודיע  לתקשורת  שה  עומדות להצית את "לפיד השחרור" (ראו בערך מאמצע הסרטון). זה היה הסלוגן. שחרור נחשב לדבר הנכון לתמוך בו, למחרת התמונות הופיעו בעיתונים –עשרות נשים מעשנות בפומבי כאקט של חירות נשית. כך נשבר הטאבו על עישון נשים וחברת הטבק הרוויחה את המחצית השניה של הלקוחות הפוטנציאליים שלה. (Curtis, The Century of the Self, 2002)

כאן אפשר להבין את הטענה של מרקוזה, שהחירות היא מדומה: חברת טבק, שמוכרת מוצר ממכר, ההפך המוחלט מ"שחרור",  השתמשה בשירותיו של מניפולטור, שניצל בציניות תנועת שיחרור, ובעזרת פרשנות שהלמה את התשוקה הלא מודעת של נשים "משוחררות" למין אוראלי עקף את התבונה המודעת שלהן והפך אותן לכלי תעמולה בלי ידיעתן ששיווק לכל הנשים בארץ את הרעיון – שלהתמכר לעישון זה "שיחרור".

הניסוי המוצלח הזה פתח עידן חדש בקשר שבין בני אדם לסחורות. סחורה, שאינה בעלת ערך שימושי וכבר לא רק בעלת ערך חברתי אלא הרחבה של האישיות הפרטית , או מיקור-חוץ שלה.  חירות האישה שהיה אמור להיות יחס שבין הנשים לחברה, הפך להיות מתווך על ידי מוצר.

מרקוזה, מתוך ה"אדם החד ממדי":

"צרכים כוזבים הם אלו הם אלה המוטלים מגבוה על הפרט בשם אינטרסים חברתיים מיוחדים, הבאים לדכאו: הצרכים המנציחים את העמל ואת היגיעה, את התוקפנות, את המצוקה אי הצדק והעוול….התוצאה היא הרגשה טובה בעיצומה של אי נחת. מרבית הצרכים שחשים אנו – הצורך להתפוגג, להתבדר, לנהוג ולצרוך בהתאם למודעת הפרסומת, הצורך לאהוב ולשמוא מה שאחרים אוהבים ושונאים- שייכים לקטגוריית הצרכים הכוזבים". (מרקוזה, האדם החד ממדי , 1970, עמ' 22)

כאילו מרקוזה כיוון  ממש לא רק למקרה הספציפי הזה אלא במיוחד לאופיו הממכר של המוצר. הסיגריה: "הרגשה טובה בעיצומה של אי נחת". עישון סיגריות הוא  פארדימה של אי-ראציונליות. לסיגריה אין שום יתרון של חומרים ממכרים אחרים, היא  לא מעניקה תחושה טובה כמוהם. לאלכוהול וסמים יש השפעה נרקוטית שניתן לטעון שהיא נעימה, אבל לסיגריה אין אפקט שכזה לכשעצמה – כל מה שסיגריה נותנת זו תחושת ההקלה – שמאחר שקיימת כבר התמכרות לניקוטין – אז העישון מרגיע זמנית את אי הנחת של תסמונת ההתמכרות. סיגריה לא תורמת שום טובת הנאה למי שאינו מכור.  מי היה מאמין שימצא הטיפש, שיעלה על דעתו לקנות מוצר שזו ההבטחה שלו: 'אין לי שום דבר להציע לך, אבל לאחר שתתמכר ולא תוכל לחיות בלעדי,  כך שתאלץ לבזבז עלי  הון כל חייך,שיהיו קצרים וחולניים יותר, מובטח לך לחזור להרגיש  טוב כמו שהרגשת לפני שהתמכרת – בכל פעם שתשרוף את כספך כשאתה מצית אותי. וכשלא תוכל לעשן, תהפוך למפלצת עצבנית'.

עד למהפכת היח"צנות, בני אדם קנו סחורות על פי צרכים ששירתו אותם אולי לא רק  על פי מטרתם, אבל לפחות התועלת היתה חלק מהשיקול: רדיו –נועד להאזין לו, טלפון- לתקשר ממרחקים, מכונית, להגיע למרחקים. ("קנו מכונית פורד, היא טובה יותר").  מעתה, מוצרים נועדו לקנות רגשות, לא קונים כי בהכרח זקוקים לערך השימושי של המוצר, אלא לסוג הרגש שרוצים לרכוש דרכו. אדם, הקונה את התחושות שלו מהמדף – על פי רצונותיו שנשתלו בו מחוץ לו, אינו "אדם"במובן הקודם של המילה. הוא "צרכן": משהו שכבר לא ניתן להפריד את ההגדרה שלו – מהדברים שאותם הוא צורך.

השגשוג של ארה"ב שלאחר מלחמת העולם הראשונה הלך ודעך. התעשייה המשיכה לייצר, האנשים קנו פחות ופחות והתחיל חשש ממשי מכך שתתגשם  נבואתו של מרקס, עודפי הייצור יערמו וכל התעשייה  תקרוס. ב"פרופגנדה" כותב ברנייס שאחד מתפקידיו של איש יחסי הציבור הוא: "discovery of new markets". אבל מה עושים, שאתה מייצג רשת כלבו שמוכרת בגדים, ולקהל שלך כבר יש את כל הבגדים הנחוצים לו?

מניסיון עבודתי בפרסום, פעלתי על פי ההבחנה שהיתה לי לגבי מידת נחשקותו של מוצר בעיני הקהל. הנחתי שדפוסי הקניה של אדם נעים על הסקאלה שבין רצונו להיות שייך, לבין הפחד להטמע בהמון, משמע – כל אדם ירצה שהמוצר יבטא במידת מה את שייכותו לסוג של חברה אבל שלא לגמרי בלתי נבדל מאחרים. זה עבד לא רק מול הקהלים של הלקוחות שלי אלא גם על הלקוחות עצמם. בשלושים שנות ניסיון מעולם לא קרה, שלקוח של עבודת מיתוג יבקש שהלוגו שלו יהיה לא מקורי. מקוריות, כך גיליתי, היא דרישה הקודמת בסולם העדיפויות על ערכים אחרים, למשל עיצוב יפה או ביטוי ערכי החברה.  אלא, שבכל פעם שהלקוח אכן קיבל לוגו מקורי, הוא זיהה את המקוריות אבל לא זיהה את זה כלוגו.

עם הזמן לומדים, שברוב המקרים "לוגו מקורי" בעיני רוחו של הלקוח דומה בכל  לעיצוב של הלוגו של המתחרה או של החברה המובילה בתחום העיסוק של הלקוח. זו עצה טובה למעצבים. במקום להשחית זמן, מצאו את הלוגו של ההחברה המובילה, התאימו את שם החברה של הלקוח, שנו מעט את הצבעים – והלקוח ירגיש שקיבל את לא רק את הלוגו הכי מקורי בעולם, אלא גם שההצלחה של העסק להגיע לצמרת היא רק עניין של זמן.

זהו המתח שבין הרצון לבלוט, לבין הפחד להיות שונה מדי, או להפך, הרצון להשתייך אך לא להיטמע.  לראשונה אני מבינה כאן שזה  לא היה כך מאז ומתמיד.  לרצון לביטוי עצמי על ידי מותג –היה רגע הולדת. בארה"ב בשנות העשרים של המאה שעברה.

בניסיון לחפש קהלים חדשים עבור הלקוחות שלו בתעשייה, שלא הפסיקו לייצר לחברה שהיתה כבר רוויה במוצרי צריכה, הקהל החדש היה אותו אדם גופו, אבל חדש כ"צרכן". מעתה הפנייה לקהל היתה – בטא את עצמך. אל תלבש את מה שכולם לובשים, 'קנה את מה שאתה מרגיש' – 'לבש את מה שמבטא את האישיות שלך'. הקריאה, למצוא את הביטוי העצמי, התניעה כנראה גם את החיפוש העצמי, שאולי לא היה קיים כצורך או דרישה מודעת קודם לכן.  עצם ההנחה שקיים סוג לבוש שאמור להתאים ל"אני" המיוחד –  יצרה בצרכן מחוייבות למצוא את אישיותו, רצוי, שתתאים לסוג קיים של אופנה בכלבו. ובינתיים, מגוון האישיות הייחודיות איפשר לתעשייה להמשיך לייצר ביתר שאת עוד מוצרי ביגוד ולמכור לצרכנים יותר בגדים משהיה נחוץ להם על מנת שלא יישארו עירומים. תהליך החיפוש העצמי כלל רכישת מראה חיצוני מגוון –בתהליך של ניסוי ותעיה למציאת ה'אני' המדוייק והקולע. (Curtis)

פרויד – דיקטטורה נאורה

בסדרת התעודה, קרטיס חוזר מספר פעמים בקולו של קריין על כך שאדוארד ברנייס סבר בעקבות פרויד, שהאדם הוא ייצור סדיסטי עם דחפים אגרסיביים  הנשלטת על ידים באופן שאינו ראציונלי ולא מודע, ושעל כן אליטות בשלטון צריכות ללמוד למשטר את האזרחים ולשלוט בהם. אלא שברנייס גם עבד עם הנשיא וילסון שהשתמש בשירותיו כדי להפיץ את ערכי הדמוקרטיה , השלום והחופש. קשה לגשר בין שתי התפיסות. קרטיס  טוען שברנייס קרא את כל כתבי פרויד ומזכיר במיוחד את "מבוא לפסיכואנליזה", "עתידה של אשליה" ו"תרבות בלא נחת" . הוא לא מזכיר ישירות את ספרו של פרויד מ-1921  "הפסיכולוגיה של ההמון, האנליזה של האני" אבל ממש מצטט ממנו.

הפסיכולוגיה של יחסי הציבור

ברנייס, מצטט כמעט ישירות, מספרו של פרויד"

The systematic study of mass psychology revealed to students the potentialities of invisible government of society by manipulation of the motives which actuate man in the group. Trotter and Le Bon[3], who approached the subject in a scientific manner, and Graham Wallas, Walter Lippmann[4] and others who continued with searching studies of the group mind, established that the group has mental characteristics distinct from those of the individual, and is motivated by impulses and emotions which cannot be explained on the basis of what we know of individual psychology. So the question naturally arose: If we understand the mechanism and motives of the group mind, is it not possible to control and regiment the masses according to our will without their knowing it?  (Bernays, 1928)

השאלה שמעלה ברנייס, האם ניתן לשלוט בקבוצות של בני אדם על ידי שימוש בפסיכולוגיה של קבוצות נענתה כבר על ידי פרויד בספר שברנייס  מתייחס אליו בעקיפין.  פרויד מצא, שתופעה מסתורית שקיבלה את השם "השאה" – האופן שבו קבוצה סביב מנהיג כריזמטי משילה מעצמה  מעטה תרבותי ומוסרי ונוהגת כמהופנטת.  התגלית של פרויד היא, שהדבר שגורם להמון לנהוג באחידות תוך השפעה הדדית שעל פיה אחד משפיע על השני ברגש מסויים, וההדהוד ההדדי מעצים את הרגש ו'מדביק' אחרים הוא ארוס,יצרים לבידיוניים- דחף מיני:

"ראשית ישנו לבטח כוח כזה או אחר המחזיק את ההמון יחד. ואולם לאיזה כוח כבר לייחס את הכשירות הזו אם לא לארוס עצמו, המלכד את כל הדברים שבעולם? שנית, מתקבל הרושם שאם הפרט בהמון מוותר על ייחודיותו ומניח לאחרים להפעיל עליו את השפעת ההשאה שלהם, הוא עושה זאת מכיוון שקיים אצלו צורך להסכים איתם ולא לעמוד כנגדם, כלומר אולי בכל זאת, להיות אהוב בעיניהם?. (פרויד, הפסיכולוגיה של ההמון האנליזה של האני, 2009,1921). הקשר הלבינילי בין כל הפרטים בהמון מותנה בקיומו של מנהיג והוא גורם המייצב את ההמון. כוחו של המנהיג הוא ביכולתו לחולל אשליה, שאהבתו לכל הפרטים בהמון מחולקת במידה שווה.  פרויד טוען שה"הדבקה" פועלת כך, "שכל יחיד קשור ליבידינלית למנהיג מצד אחד, ומצד אחר  לפרטים האחרים בהמון". ^{(פרויד, 2009,1921, עמ' 58)}

במצב כזה, היחיד מוותר על החופש שלו. האהבה המלכדת מסלקת את האיבה בין בני אדם:

[..] מתנהגים בני האדם כאילו היו שווי ערך. כל אחד מגלה סובלנות כלפי ייחודו של האחר, מעמיד את עצמו במקומו ואינו חש כל רגש דחייה כנגדו. על פי תפיסותנו התיאורתיות, מגבלה כזו על הנרקיסיזם יכולה להיווצר באמצעות גורם אחד בלבד – הקשר לבידינלי לאנשים אחרים. אהבת העצמי יכולה להיות מוגבלת רק על ידי אהבה לזר, דהיינו אהבה לאובייקט. (פרויד, 2009,1921, עמ' 79). […] הקשר הליבידינלי בין חברי ההמון הוא דחף אהבה שנובעת מדחפי מעוכבי מטרה, אבל לא כאלו שדוכאו או עברו סובלימציה: "מטרות מיניות ישירות הן לבטח לא המקרה ככל שמדובר בהמון. אנו עוסקים כאן בדחפי אהבה, שאמנם הוסטו ממטרותיהם המקוריות אך מבלי שמידת השפעתם תופחת כלל[…] (פרויד, 2009,1921, עמ' 71)

פסיכולוגית ההמון מזכירה נסיגה למצב פעילות נפשית פרימיטיבית" (פרויד, 2009,1921, עמ' 105).

וכהבחנתו של מרקוזה באדם החד ממדי:

"הזדהות בלתי אמצעית ואוטומטית זו, שהיתה אולי אופיינית לצורות ההתאגדות הפרימיטיביות,  שבה ומופיעה בציביליזציה התעשייתית לעילא" (מרקוזה, 1970, עמ' 26).

ובהתאמה, פרויד:

[…]של שבט הנשלט ללא מצרים על ידי גבר אחד […] גורלו של אותו שבט הותיר עקבות בלתי נמחים במעטן התורשה ההסטורי של האנושות, ובפרט- שהתפתחות הטוטמיזם, המכיל בתוכו את ניצני הדת, המוסריות והריבוד החברתי, קשורה ברצח האלים של ראש השבט והפיכת השבט לקהילת אחים. (פרויד, 2009,1921, עמ' 105)

ה"גבר האחד" בהמון הוא המנהיג. כל עוד ההמון מטעין את האנרגיות הליבדינליות של המנהיג, ההמון מפנה את האלימות שלו אל האחרים שמחוץ להמון, אלו, שביחס אליהם, "המנהיג לא אוהב אותם והם לא אוהבים אות". (פרויד, 2009,1921, עמ' 63) ההמון מזדהה עם המנהיג כמו שילד מזדהה עם אביו במודל האדיפאלי. "ההזדהות משחקת תפקיד בשלב המטרים לתסביך האדיפלי. הילד הקטן ששם לו את אביו כאידאל" . (פרויד, 2009,1921, עמ' 73) . הזדהות: "היא שאיפה לעצב את האני בדמותו של האחר, זה הנתפס כ"מופת". (פרויד, 2009,1921, עמ' 75) ותוצאתה:  הרחבת האני:"מה שבולט בהזדהות זו הוא ההשפעה הרחבה שלה, שכן היא משנה את האני בנקודה בעלת חשיבות עליונה- באופיו המיני"(שם).

ברנייס אכן השתמש ב"דמויות מופת"  – הם ה"מי ומי" בדיוק באותו אופן –  מודל לחיקוי ולהערצה. שמייצגים את המוצרים שהם, מקור ההערצה לובשים או משתמשים בהם כך, בעבודת האלילים הזו הם הכוהנים הגדולים והאלוהות היא הסחורה.

ב"עתידה של אשליה" (1920), כותב פרויד על ההמונים: "נרפים ההמונים וחסרי בינה, סולדים מכיבוש יצריהם, ובטעמים של שכל לא תשכנעם בהכרח שבו, ויחידים בהמון מאמצים איש את ידי רעהו להיות מתמסרים למעשי הפקרות." ^{(פרויד, עתידה של אשליה, 1955 (1921), עמ' 80)}

הדרך הטובה לשמר חברה תרבותית היא על ידי דיקטטורה של דמות מופת, שתשמש השראה כמודל לאיפוק, לריסון יצרים ולתבונה. ברנייס, כך נראה, לקח את התובנה, שלדמויות מופת יש השפעה מאגית על ההמון, אך בחר דווקא במודלים שייטיבו עם לקוחותיו התעשיינים וישמשו מודל לאורך חיים של סיפוק תמידי של יצרים.

על פי "אנליזה של ההמון" האופי הייחודי של הרגש של הפרט בהמון הוא משהו שבין התאהבות באובייקט שעבר אידאליזציה בעיני המאוהב, לבין  האופן שבו פרט נשלט לחלוטין בידי המפנט- בזמן היפנוזה:

"האובייקט משמש את האדם כתחליף לאידאל-'אני' בלתי מושג. אנו אוהבים אותו בעבור כל השלמויות שביקשנו לעצמנו ושאותן אנו מבקשים להשיג כעת שוב , בדרך עוקפת, לשם סיפוק הנרקיסיזם שלנו". (פרויד, 2009,1921, עמ' 88).

הפרט בהמון,  אם כן-  חש רוממות רוח כשל המאוהב, כנוע לחלוטין- כמהופנט. הוא צייתן מרצונו.  אנרגיות ליבידינליות עוברות מאהבת העצמי אל האובייקט ומצמקות את האני : "היחס של הפרט למנהיג נמצא בין היפנוזה להתאהבות". (פרויד, 2009,1921, עמ' 92).  להמון, ישנן כל אותן תכונות כמו ליחיד- אלו בדיוק אותן תכונות שאבדו לפרט בהצטרפותו להמון. מה שהיה שייך לו- עתה בא לביטוי מחוץ לו– מתוך השייכות להמון:"המשכיות, בתודעה עצמית, במסורת והרגלים ובמיומנויות ייחודיות". (פרויד, 2009,1921, עמ' 42).

כאן מצא ברנייס את כל הנחוץ לו על מנת לסגור את מעגל השיעבוד למנגנון. דמויות מופת כמודלים לחיקוי, שהם עצמם משועבדים לכוחות השוק שאותם הוא משרת ודמויות אלו  קובעות את רצונותיהם של ההמונים הקשורים אליהם ברגש של אהבה ליבדינולית,המושלכת על המוצר ויוצרת את תחושת האושר והסיפוק במחיר של היטמטמות בהמית ואובדן חופש מרצון.

השפעת פרויד והפסיכואנליזה

ב-1924 פורץ משבר הכלכלי בווינה ופרויד פנה לאחיינו. ברנייס הביא את כתביו לארה"ב ושיווק אותם  על פי שיטתו: עורר מחלוקת סביב  הדגשת נושא המין, לאחר מכן  יצר תחושה כאילו  הגותו של פרויד הפכה מקובלת בקרב מובילי דעת קהל.

פרויד עצמו הפך פסימי יותר לגבי נפש האדם. לאחר מלחמת העולם הראשונה כתב את "מעבר לעקרון העונג" והוסיף את יצר המוות כדחף בסיסי לצד ארוס – יצר החיים והמין.  בזכותו של ברנייס, ספריו של פרויד היו בעלי  השפעה גדולה בארצות הברית, במיוחד על עיתונאים ואינטלקטואלים. רבים השתכנעו בעקבותיו שקיימים כוחות אפלים מתחת לפני השטח של החברה המודרנית. כוחות שיכלו להתפרץ בקלות ולייצר את ההמון הזועם שיכול  להחריב את החברה. פרויד טען שם, שאם כי הפרט אינו יכול לשרוד ללא החברה, הוא נוטר לה כי הקיום בין אנשים תובע את דיכוי היצר. לטענתו, העויינות לחברה אינה רק מנת חלקם של החלכאים והנדכאים אלא רומצת גם בקרב אלו מהעילית המפיקים ממנה הכי הרבה תועלת. המאבק הפנימי בין היצרים הוא בבסיס כל אדם:

"בעצם שונא היחיד את החברה חרף העובדה שהיא אמורה להיות עניין הרבים. קשה לבני אדם לחיות איש עם עצמו וכדי לאפשר להם חיי יחד נדרשים מהם קורבנות בשם התרבות והדבר המפליא הוא שעל  אף זאת חשים הם קורבנות כמעיקים עליהם ביותר . אמור מעתה, קיים הכרח להגן על התרבות מפני היחיד והבנה זו היא תפקידם של סידורי התרבות מוסדותיה וציוויה […] סידורים אלו נועדו להגן על התרבות מפני רחשי עויינותם של בני האדם. (פרויד, עתידה של אשליה, 1955 (1921))

רבים בארה"ב מצאו כאן את הנימוק למהפכה הסובייטית ברוסיה וראו בה ההוכחה לכך שבני אדם רבים יכולים לפעול יחד באופן אי-ראציונלי. זה הוביל למחשבה מחודשת על סיכוייה של דמוקרטיה ועלו קולות הקוראים לעלייתה של אליטה חדשה שתשלוט ברגשות הלא מודעים של ההמון ב שיטות פסיכולוגיות.

ב-1928 נבחר לקוחו של ברנייס, הרברט  הובר, לנשיא ארצות הברית שהיה, על פי קרטיס, הנשיא הראשון שהסכים עם הרעיונות לפיו צרכנות היא הדרך לשגשוג ולהבטחת הרווחה החברתית. סוד היציבות החברתי והפוליטית הוא, שהצרכן בדמוקרטיה המונית (mass democracy) מניע את הכלכלה, מרצונו ובאופן שאמור לגרום לו אושר. המתנגדים  טענו  שדבר זה הפך את הדמוקרטיה להצגה, ושבמקום לשנות את יחסי הכוחות הפוליטיים, משנים רק את התחושה שיש לציבור לגביה, כך שאותה אליטה יכולה להמשיך ולפעול באין מפריע.

ב-1929 התרסקה הבורסה האמריקאית והביא לשפל הגדול שהוביל לעליית הנשיא פרנקלין דלאנו רוזוולט (Roosevelt) ובין היתר ריסקה גם את כלכלת גרמניה. רוזוולט דגל בהתערבת ממשלתית במשקי הבית ובהגבלת כוחם של התאגידים. הוא  סירב לראות את האדם כיישות לא ראציונלית והממשל שלו קידם שימוש בסקרים שפנו לציבור ושאלו לדעתו  לגבי צעדי מדיניות על ידי שיטות שהומצאו על ידי עורכי סקרים כדוגמת סקרי גאלופ. (Curtis, 2002).

המדיניות הזו הפכה אותו לאוייב התועמלנים שניהלו כנגדו מלחמת תעמולה שבה הציבו את הקפטילזם כהכרחי לדמוקרטיה:  "מה שטוב לעסקים הגדולים, טוב לאומה כולה" . עד כדי כך, שרוזוולט  נאלץ למצוא דרכים לחנך את הציבור לזהות את הטכניקות המניפולטיביות בעיתונים (Curtis, 2002).

הנדסת קונצנזוס והשתקת התודעה

בשנות החמישים, לאחר תום מלחמת העולם השנייה וגילוי זוועות השואה שבה נתברר כי האזרחים גרמנים שיתפו פעולה מרצון בטבח היהודים עלה חשש בקרב ממשלת ארצות הברית מפני כוחות נסתרים בנפש האנושית האורבים ממש מתחת לפני השטח ועלולים לפרוץ החוצה. כוחם של הפסיכואנליטיקנים עלה מאד והפך להיות חלק חשוב במוסדות השלטון. (Curtis, The Century of the Self, 2002). למרבה הצער, רוזוולט עצמו לא נקף אצבע לסייע, לא נענה לדרישות מצד ארגונים להתערב ברצח היהודים, סירב לפתוח גבולות לניצולים ואף לא טרח להורות למטוסיו, שהפצצו את גרמניה וחלפו מעל לאושוויץ,  להפציץ את מחנה ההשמדה או את פסי הרכבתו ולחבל בתשתיות ששימשו לרצח העם.

וכאן עולה סוגיה נוספת הקשורה לתקשורת וליחסי ציבור, בפרשייה שלא תיאמן ממש:

השנה יצא לאור הספר של החוקרת  לורל לף (Leff):"נקבר על ידי ה'טיימס': השואה והחשוב שבעיתוני ארה"ב". צפו בסרטון הזה והזה. הספר מתעד בפרוטרוט את מסע ההתעלמות וההדחקה של השואה על ידי מו"ל ה"ניו-יורק טיימס". מתגלה, שלמו"ל ה"ניו יורק טיימס" ארתור הייס-סלצברגר, יהודי ממוצא גרמני, היתה מדיניות להתעלם ולדחוק את הידיעות על השמדת היהודים בשואה. את המדיניות הזאת קבע מו"ל העיתון. אמנם, בשנים 1939-1945 פירסם "ניו יורק טיימס" כ-1,200 ידיעות הקשורות ליהודים ולגורלם במלחמה, אבל רק 26 מהן הגיעו לעמוד הראשון של העיתון. (גורני, 2006). על ההתנהלות שלו אין לי כל רצון להגיב אבל התופעה שעולה מכאן באשר לקלות המבהילה של הינדוס התודעה אמורה לשמש אות אזהרה.

בעוד שתעמולנים בארה"ב השקיעו מאמצים למשוך תשומת לב למוצרים של לקוחותיהם, העיתון קובע המדיניות היחיד בארה"ב פעל באופן הפוך – הוא גרם לכך  שלא יהיה אימפקט לידיעות כמו זו, למשל, שהתפרסמה ביולי 1942על רציחתם של 700 אלף יהודים בפולניה –  או הקריאה  שהתפרסמה ב-1944:

"לפני חודש מניין היהודים בפולניה היה בין 250,000-300,000, תוך כמה שבועות – פחות מ-50 אלף מאיתנו נותרו. ברגעים האחרונים שלנו לפני המוות, הניצולים האחרונים מתחננים בפני העולם להצלה. הקריאה הזו היא אולי הקולות האחרונים מהתהום, יגיע לאוזני כל העולם".

(תרגום מקטע כתבה, כפי שהופיעה ב"ניו יורק טיימס" ב-1944, בין 14 ידיעות אחרות באותו עמוד)

הידיעות האלו נדחקו לעמודים האחוריים של העיתון ונקברו  בין עוד עשרות ידיעות אחרות, מודעות וידיעות רכילות. ומה שכל כך חשוב לציין פה הוא, עד כמה ה"מדיה היא המסר".  הידיעות אמנם נדחקו לשולי העיתון, אבל הן היו שם ורוב קוראי העיתון הגיעו אליהן לבסוף. אך כל זה לא חדר כנראה להכרתם – משום שמה שהיה חזק יותר היה הטון המינורי  של הדיווח, שהמעיט בחשיבות הידיעה כך שאפילו הודעות דרמטיות על טבח של כמעט מיליון בני אדם לא נתפס בתודעה כמשהו בעל חשיבות אנושית.

במקרה זה, התעמולה פעלה הפוך – ובמקום לייצר פרץ רגשות כלפי מוצר צריכה טריוויאלי כלשהו,  הצליחה להשתיק אפילו את הרגשות האנושיים הבסיסיים ביותר. אנשים קראו, מן הסתם, אך הפער שבין הידיעה וחוסר היכולת לתפוס את גודל הזוועה – לבין  מיקומה השולי בחדשות – יצרה תחושה של חוסר ממשות במציאות ואנשים פשוט קראו, ציקצקו אולי, ומייד הניחו לנושא להעלם מתוך התודעה, כפי שמרבית הידיעות האחרות שמגיעות מהמחוזות הנידחים האלו של העיתון.

זהו לקח חשוב מאד לכל צרכני התקשורת "המיסגור הוא המסר".  כך קרה גם אצלנו למשל, בבחירות האחרונות, כשעל הפרק עמדו שני נושאים. הסכם הגרעין עם איראן, ובקבוקי הפלסטיק שאספה רעיית ראש הממשלה. אמנם לא ערכתי מחקר בנושא אבל התחושה היתה שאמצעי התקשורת הבליטו ללא כל פרופורציה את סיפור הבקבוקים וגימדו מאד את מאמציו של ראש הממשלה להאבק  בהסכם, שעתה כבר אין איש שחושב שהוא הוסיף ביטחון לשלום העולם.

נראה, שכלל אנחנו מגיבים לצורת ההגשה הרבה יותר מאשר לעצם התוכן. לשטות שנצעקת באוזננו יש הרבה יותר מקום בתודעה שלנו והיא בעלת  יותר ממשות וחשיבות, מאשר אמת מחרידה הנשמעת בלחש.

אני תוהה עד כמה ברנייס, היהודי האוסטרי שדודתו, אחותו של פרויד אסתר אדולפינה נרצחה ב- 1942 במחנה הריכוז טרזיינשטט, היה מודע למתרחש באירופה ועד כמה חשב שאין הדברים נוגעים לו. עובדה היא, שהאדם, שהיה ביכולתו להכניס כל ידיעה שרצה לכל עיתון בארה"ב והבין  אולי יותר מכל אדם אחר בעיצוב דעת קהל, לא עשה דבר בעניין.

ומכל מקום, על רקע החרדה ההולכת וגוברת של האליטות מפני ההמון, עלתה חשיבותה של הפסיכואנליזה, שנתפסה כתורה שיש ביכולתה לתת מענה לרחשים הכמוסים של ההמון.

פסיכואנליזה היא שיטת טיפול שמטרתה העיקרי הוא  לסגל את האדם לסביבתו.  השאלה האם המציאות הזו ראויה שיסתגלו אליה, לא עלתה כלל. היה  רק ניסיון ליצור "אזרח למופת" שיכול להשתלב היטב בחברה דמוקרטית כחבר מועיל בה.

סקרי דעת קהל. או איך אתם מעדיפים את שטיפת המוח שלכם?

גם התעשייה רצתה מאד להשתלב בתוך חיי הפרט. לכן פותחו שיטות של סקרים וקבוצות מיקוד שבהם תוחקר הציבור בשיטות הפנות אל תת-המודע שלו ועוקפות את המודע. משתתפי קבוצות המיקוד נדרשו לשלוף  אסוציאציות חופשיות, "להציג" תוך משחקי אילתור את המוצר (בסרט רואים קבוצה שבה אישה נדרשת להיות כיור, ואחרת – לשחק עקרת בית שאמורה לנקות אותו עם נוזל הניקוי הנכון כמובן. ה"כיור" נשאל איך הוא מרגיש ככיור, ועונה במלוא הרצינות כיאה לחשיבות העניין:"אני חייב להיות נקי! אני מוכרח להיות נקי, ככה אני מרגיש! צריך  להיות נקי!").

המטרה היתה לא לדעת מה הציבור חושב שהוא רוצה, אלא מה הוא באמת רוצה. אנשי היח"צ רצו ללמוד  כיצד ניתן להסיר מחסומים  רגשיים ממוצר. עוגה להכנה מיידית, למשל, לא מילאה את הציפיות של המשווק.עקרות הבית לא קנו אותה. בקבוצת המיקוד נתגלה מחסום נפשי. לא נוח לעקרת הבית להגיש לבעלה עוגה שהיא לא התאמצה להכין אותה. לאור זאת נמצא הפתרון-   המוצר שונה כך שיהיה נחוץ להוסיף ביצה. כך כיוונו לתת המודע שלה ושתלו בו גם את הרעיון של "הענקת ביצה/ביצית לבעל. אולי לכך התכוון מרקוזה בקביעה: "קידמת הראציונליות הטכנולגית מחסלת את היסודות האופוזיציוניים הוטרנסדנטים שבתרבות העל. הללו נכנעים לתהליך הדסובלימציה השוררים באזורים מתפותחים של החברה בת זמננו" (מרקוזה, האדם החד ממדי , 1970)

ביל שלקמן (Schlackman, הנחשב לאבי ה- "qualitative research"  ולאחד מחוקרי המוטיביציה הידועים בעולם  מסביר בראיון:

"לצרכן יש אולי צרכים בסיסיים, אבל הצרכן עצמו לא מודע ומבין את הצרכים האלה במלואם. עליך לדעת מה הם הצרכים האלה כדי להיות מסוגל לנצל את הצרכן באופן מלא, שמגדיל את הרווחים של חברות המוכרות לצרכן. האם זה רע לתת לאנשים מה שהם חושקים בו על ידי הסרה של ההגנות שלהם?" (Curtis, 2002)

שאלה לא לגמרי  טריוויאלית.

זו הייתה אסטרטגיה ליצירת חברה יציבה. דיכטר כינה אותה "אסטרטגיית התשוקה". The Strategy of Desire: "כדי להבין אזרח יציב, צריך להבין שהאדם המודרני מנסה לעיתים קרובות להתגבר על תסכולים באמצעות הוצאות להשגת נחת רוח עצמית. האדם המודרני מוכן לממש את הדימוי העצמי שלובעיני עצמו על ידי קניית מוצרים שמחמיאים לו". (Curtis, 2002)

ארנסט דיכטר (Dichter), האדם שהמציא את שיטת קבוצת המיקוד היה בעל השכלה פסיכולוגית ולצד ברנייס מהראשונים לעשות שימוש ברעיונות מתחום הפסיכואנליזה לטובת עסקים ובמיוחד התמחה במחקרים על התנהגות צרכנית. לרעיונות שלו היתה השפעה גדולה על משרדי הפרסות הגדולים במאה ה-20. הוא קידם תפיסת עולם של הדוניזם מהונדס, שמחסן  לדעתו את ההמון מפני רעיונות טוטליטריים מסוכנים:"להזדהות עם המוצר", אומר דיכטר, יש ערך תראפי, זה משפר את הדימוי העצמי. כך נבנה  את החברה הטובה ביותר האפשרית". (Curtis, 2002)

הסברה הרווחת באליטות החדשות של  העסקים, הפוליטיקה והנדסה חברתית. היתה  שההמון הוא בבסיסו לא-רציונלי. כדי שדמוקרטיה עם שוק חופשי כמו ארצות הברית תעבוד, חשבו, יש  להשתמש בטכניקות פסיכולוגיות, כדי לשלוט באי-רציונליות של ההמון.

היסטוריונית אלן הרמן (Herman) שחקרה את ההיסטוריה של הפסיכולוגיה בארצות הברית‏ טוענת, שהאליטה הזאת באמת האמינה כי היא  נחוצה כדי לייצר את התנאים כך שאזרחים יוכלו להתנהג כצרכנים טובים וגם להתנהג כאזרחים דמוקרטים. הם לא ראו עצמם כאנטי דמוקרטים. הם לא חשבו שהם חותרים תחת יסודות הדמוקרטיה אלא להפך, מצילים את הדמוקרטיה.

כן, אבל לאור העובדה, שכאשר קידום ערכים כמו דמוקרטיה, חירות וחיי אדם לא תיגמלו את אותה אליטה או  התנגשו עם האינטרסים הצרים של האליטות, דומה כי השיקול הזה היה המכריע.

ההפיכה בגואטמלה

ב-1953 ברית המועצות פצצה את פצצת המימן הראשונה שלה. הפחד מפני מלחמה גרעינית וקומוניזם שטפו את ארצות הברית. הוקמו וועדות כיצד להרגיע את הציבור מאיומים כמו נשורת גרעינית. באותה תקופה ברנייס חי בניו יורק וייעץ לתאגידים גדולים ולנשיא אייזנהאור. הרשויות בארצות הברית פנו לברנייס בניסיון לשלוט בפחדים מסכנת אפשרות המלחמה הגרעינית. אבל ברנייס חשב שלא ניתן להרגיע פחדים בעזרת טיעונים רציונליים ושבמקום לנסות להרגיע את הפחד מהקומוניזם, יש לעודד את הפחד ולשלוט בו, כך שגם  ישמש כנשק במלחמה הקרה. לאנשים אין יכולת שיפוט ראציונלי ולכן יש צורך להכווין אותם מלמעלה.

גם פה מתגלה שהאבחנה של מרקוזה היתה מדוייקת. כך נפתח ה"אדם החד ממדי":

סכנת השואה האטומית, המאיימת למחות את המין האנושי  מעל כדור הארץ – האם אינה מסייעת גם  להגן על אותם כוחות עצמם, המנציחים סכנה זו? המאמצים למניעת שואה זו מאפילים על החיפוש אחר סיבותיה האפשריות בחברה התעשייתית בת זמננו. סיבות אלו אינן מגיעות לכלל זיהוי וחשיפה, והציבור אינו פועל כנגדן בתוקף משום הן מחווירות לנוכח האיום מבחוץ, המחוור והנהיר לכל. האיום שמאיים המזרח על המערב, והאיום שמאיים המערב על המזרח […]  החברה התעשייתית המפותחת נעשית עתירת הון ונכסים, גדלה ומשביחה ככל שהיא מנציחה את הסכנה. מערכת ההגנה מקילה על חייהם של אנשים רבים ומרחיבה את שליטת האדם בטבע. בנסיבות אלו לא יתקשו אנשי אמצעי התקשורת ההמוניים שלנו לשכנענו כי אינטרסים פרטיים מסויימם הם האינטרסים של כל אדם בר דעת. הצרכים הפוליטיים של החברה הופכים לצרכי הפרט ולשאיפותיו, סיפקם משרת את קידום העסקים, וכל העניין כולו מופיע כעתם התגלמות התבונה. ואם זאת אותה חברה בכללותה אינה ראציונלית […] (מרקוזה, 1970, עמ' 11)

כמה שהוא צדק ניתן לראות בסיפור הלא-ייאמן שקרה בגואטמלה בשנות החמישים. אחת מהלקוחות של ברנייס הייתה.'חברת הפירות המאוחדת' שהחזיקה בבעלותה שטחים עצומים של מטעי בננה בגוואטמלה ובאמריקה המרכזית. ב-1950 נבחר וחקובו אָרבֵּנְס (Jacobo Árbenz Guzmánn) לנשיאות גואטמלה, לאחר במשך דורות חברת הפירות המאוחדת שלטה במדינה באמצעות דיקטטורים.  ארבנז הבטיח לסלק את חברת הפירות המאוחדת מהמדינה. זה היה מהלך דמוקרטי שהתקבל בתשואות, אך היה הרה אסון מבחינתה של חברת הפירות. הם פנו לברנייס כדי שיעזור להם להיפטר מארבנז. באותו זמן ברנייס הוזמן מטעם הממשלה לנסות לטפל בחרדות הציבור מפני הקומוניזם המשתלט על העולם ומפני  שואה  גרעינית. ברנייס חשב דווקא שראוי לעשות שימוש באנרגיות של הפחד בציבור ותיעל אותן לטובת הלקוחות שלו. כדי לסלק את המכשול בגאוטמלה, ייצר לנשיא תדמית כוזבת של קומוניסט שיביא את הצבא האדום היישר לגבולות ארה"ב ממש. במציאות, ארבנז היה סוציאל-דמוקרט, ללא קשר למוסקבה. אך ברנייס יצא למסע הפיכתו של ארבנז לאיום הקומוניסטי על אמריקה. בין היתר, ברנייס  אירגן לכתבים משפיעים סיור בגואטמלה הכולל להם מופעי בידור ומפגש עם פוליטיקאים גואטמלים נבחרים,  שאמרו להם שארבנז הוא קומוניסט הכפוף למוסקבה. בזמן הסיור הייתה גם הפגנה אלימה אנטי-אמריקאית בעיר הבירה. (רבים מאלה שעבדו ב"חברת הפירות היו משוכנעים כי ההפגנה אורגנה על ידי ברנייס עצמו…).  בנוסף, ברנייס הקים באמריקה סוכנות חדשות עצמאית מזוייפת (פייק ניוז – לא מהיום..). הסוכנות הפיצה ידיעות על כוונת  מוסקבה להשתמש בגואטמלה כמאחז תקיפה נגד אמריקה.  לבסוף, הנשיא אייזנהאור הורה לסי.איי.איי לארגן הפיכה. בשיתוף פעולה עם חברת הפירות המאוחדת, הסי.איי.איי אימנו צבא מורדים, ומצאו מנהיג חדש למדינה ומטוסיה הפציצו את גאוטמלה במטרה "לשחרר" אותה. (Curtis, 2002). קרטיס מסיים את הפרק הזה באירוניה מוחצת: סרטון פרסומת חביב לעוגת בננות:

ולארוחת ערב, ראה מה אמא הכינה לקינוח. עוגת בננות עוד אחת מהדרכים הרבות והמפתות.בהן אפשר להכין פרי מזין זה…כך שכעת כשאתה רואה מאיפה מגיעות הבננות,לפני שהן מונחות על השולחן שלך.המסע שלנו לארץ הבננות מסתיים! אנו מקווים שנהנית מהמסע! אנו יודעים שאתה אוהב בננות". (Curtis, The Century of the Self, 2002)

ברנייס, נאמר בסרט, תימרן את העם האמריקאי מתוך אמונה שהאינטרסים של העסקים, והאינטרסים של אמריקה בלתי ניתנים להפרדה. הוא גם  היה משוכנע, בעקבות פרויד, שלא ניתן להסביר זאת לציבור באופן רציונלי ועל כן, כדי לשרת את הציבור צריך לגעת בפחדים העמוקים שלהם ולתמרן בהם לטובת האמת העליונה. הוא קרא לזה "הנדסת ההסכמה." (למעשה לא שונה בהרבה מהתפיסות של אפלטון, וגם של השיטות של נאו-מרקסיסטים, הגם שלא הודו בכך בגלוי). (Curtis, 2002)

לאלץ את האדם להיות חופשי

מרקוזה מדגיש ב"אדם החד ממדי" את הפרדוקס: האדם יכול להיות חופשי, אך כדי להביא את החופש עליו להיות ראשית כל חופשי בתודעתו ורק אז ניתן יהיה להביא את השינוי המבוקש. גם מרקוזה, איפא, לא חשב שבמצב הנוכחי ניתן לפנות לראציונליות של האדם ועל כך גם ספרו לא נקי ממניפולציות. אבל האופן שבו מרקוזה מתאר את ההאחדת האינטרסים של הפרט, עם התעשייה, עם תרבות הצריכה ועם מנגנון המדינה שמאפשר את זה – בא לביטוי מושלם בדוגמה הזו, שבה נשיא ארה"ב משתכנע – שהאינטרס העליון של הדמוקרטיה ושל האזרחים האמריקאים הוא לפעול באופן לא דמוקרטי ולבצע הפיכה במדינה שכנה תוך שימוש בתקשורת לשם הטעית הציבור ויצירת מצג שווא של סכנה שלא היתה קיימת כלל.

בראיון, אומרת בתו של ברנייס:

הוא עשה זאת למען דרך החיים האמריקאית לה הוא היה מחוייב בכנות. ועם זאת הוא הרגיש כי האנשים הם באמת טיפשים, וכאן הפרדוקס. אם אתה לא משאיר את הבחירה לבני-האדם עצמם אלא מכריח אותם לבחור במה שאתה רוצה שהם יבחרו גם אם באופן לא מורגש, זאת כבר לא דמוקרטיה זה משהו אחר, זה מתחיל להשמע יותר כמו דקטטורה סמכותנית". (Curtis, 2002).

לאור הביקורת הנוקבת וחדת ההבחנה של מרקוזה, מפתיע לגלות שמרקוזה עצמו מוצא הצדקות, אם כי מסוייגות מאד, לדכאנות הרצחנית של השלטון הסובייטי, שעד שנות החמישים הספיק לטבוח  במיליונים מבני עמו, לשעבד מיליונים אחרים בעבודות פרך בגולאגים, ולנהל שלטון בירוקרטי אכזרי שבו מרבית האזרחים מוחזקים במצב של רעב ללחם ממש ולצרכי קיום הכרחיים אחרים.

בשנת 1964, צאת ספרו של מרקוזה, פשעיו של רוצח ההמונים סטאלין נחשפו כבר במלואם במערב (אבל אולי הופיעו במדורים הנידחים של ה"ניו יורק טיימס") החדשות שיצאו משם לא היה בהן סיבה כלשהי לאופטימיות. אלא שמרקוזה סבור שכדי להקים חברה טובה וצודקת, לסובייטים לא היתה ברירה אלא לפעול ב"תקופת ביניים" (שנמשכה ממהפכת אוקטובר ב-1917 ועד לשנות ה-60, עת כתיבת הספר) כדי להדביק קודם את הפער מול הקפיטליזם של המערב. כאן, חדות ההבחנה לא עמדה למרקוזה להבחין בפער שרק הולך וגדל בין הצלחת ארה"ב לייצר שפע למול כישלון הולך ומדרדר של בריה"מ להאכיל את אזרחיה. מרקוזה לא זנח לחלוטין את התקווה ש:

[…] תוכל החברה הסובייטיית, לאחר שתגיע לידי כך ש"תדביק ותשיג" את הפיגור, לחולל ליברליזציה באנצעי השליטה, הפיקוח והבקרה הטוטליטריים- עד כדי כך שתאפשר תמורה איכותית?[5] הטיעון המתבסס על הפיגור ההסטורי , שלפיו חייב השחרור, בתנאים הנוכחיים, תנאי אי-בשלות חומרית ורוחנית, להתנהל באנצעות הכוח והאדמיניסטרציה- אינו רק מעיקריו של המרקסיזם הסובייטי, אלא גם מעיקרי התיאורטיקנים הדוגלים ב"דיקטטורה מחנכת", החל באפלטון וכלה ברוסו. אין זה קשה לשימו ללעג ולקלס אך קשה להפריכו […]. (מרקוזה, 1970, עמ' 49-50)

מרקוזה אמנם אינו אופטימי ממש לגבי האפשרות שה"בירוקרטים" (הרוצחים,יש לומר!) יסכימו בבוא העת  לשחרר את שליטתם מהעם לאחר שתצליח לייצר את השפע שיוציא מתוך ממלכת הכורח ולהפוך לחברה חופשית:

עליה לאפשר תחילה לעבדיה ללמוד, לראות ולחשוב בטרם יוכלו לדעת את המתרחש" (…) ובמידה והעבדים האלו עברו תהליך של התנייה מוקדמת ביחס לקיומם כעבדים והותנו מראש לשמוח בחלקם בחזקת עדים, נראה ששחרורם מוכרח לבוא מבחוץ ומגבוה. יש "לאלצם להיות בני חורין", לאלצם לראות את הדברים כמו שהם,יש להדריך "בדרך הנכוחה" שאחריה הם תרים. (מרקוזה, האדם החד ממדי , 1970)

אמנם מרקוזה אינו חש בנוח עם הדברים. הוא מעלה את השאלה החוזרת, מי יאמר מה הטוב והנכון אבל מייד מייצר הקבלה. מי יאמר, שדמוקרטיה היא טובה? "ובכל זאת, ההצדקה היחידה האפשרית , ואמנם זוהי הצדקה קלושה למדי, לקיומה של ה"דיקטטורה המחנכת" היא שהסיכון הנורא בו היא כרוחה- אפשר שאינו נורא יותר מהסיכון שנוטלות עליהן כיום החברות הליברליות והחברה האוטוריטארית כאחת, ואף מחירו אינו עשוי להיות גבוה יותר". (שם).

הדברים מייאשים ממש! מרקוזה, שמבקר בחדות אכזרית את כל תחלואי חברה שהושחתה בין היתר על ידי בן דמותו שלו –אדוארד ברנייס – שגם הוא סבור ש"העבדים"  אינם כשירים לשלוט בגורלם לפני שיעברו חינוך מחדש להסתגל לחיים חברתיים – נמצא – שהוא עצמו תומך בשלטון דיקטטורי "מחנך" –ומתוך עיוורון מוחלט לעובדה שהוא מצדיק את אחד מצורות השלטון האכזריות ביותר שידעה האנושות אי פעם!

ומרקוזה, ממש כמו בן דמותו הדומה לו בכל, עושה שימוש באמצעי תעמולה – כגון הספרים שכתב, המופצים לציבור האמריקאי דרך אותם מנגוני הפצה של הקפיטליזם (ומתעשר כך על הדרך).  מרקוזה שואל "מי יחנך את המחנכים ומנין לנו שאמנם הם יודעים מהו הטוב והנכוח?" (שם).

כן! בדיוק! מנין?! מי שמכם ובאיזו רשות?!

הרברט מרקוזה והאליטה הנאו-מרקסיסטית, יהודים כולם, השפיעו על החברה האמריקאית ועל כל העולם הדמוקרטי השפעה לא פחותה מאשר התועמלנים הקפיטיליזטים – ובשיטות דומות מאד, עם פוטנציאל הרסני לחירות הפרט והחברה מתוך אותה יהירות מגאלומנית כאילו הם יודעים  מה טוב להמונים, בניגוד לרצונו של ה"המון".

כששאלתי בתחילת העבודה- מיהו מבין שניהם שמשתמש בטכניקות של הפחדה צודק – בתחילה נראה שמרקוזה היה זה שרק מזהיר מפני ההפחדות של הקפיטליזם שברנייס מייצג. עתה, איני בטוחה כלל.

מרקוזה מציג תבנית פרשנית על המציאת הקפיטליסטית בארה"ב  שהיא אולי נכונה-  ואולי היא עצמה האינדוקטרינציה. ממש כמו שברנייס ייצר מצג שווא (אולי) – על פיו "ממשלות נסתרות מהעין" שולטות בציבור ושלכן יש להשתמש בשירותיו ל"שחרר" את הציבור- מרקוזה בעצמו מייצר את אותה חשדנות מתודית כלפי "מנגנונים נסתרים של בקרה, שליטה ופיקוח"  אשר פועלים ו"מדברים" אל הציבור דרך הטלווזיה והרדיו.

בין שני עולמות מקבילים אלו, הדבר הברור האחד הוא, שחוק שימור הפארנויה משתמר כאן וביתר שאת. אם היא מוצדקת, אין לדעת מיהם האשמים – האם מרקוזה מצביע על המניפולציות או יוצר אותן?  האם הסרט של הבי בי סי "עידן העצמי",  עליו מבוססת עבודה, זו חשף את מימדי הפרופגנדה והינדוס והתודעה,  או שהיוצר שלו מאמין בעקבות התבנית הפרשנית הכוזבת, אולי, של מרקוזה,  שאכן התעשניים והפוליטיקאים עשו יד אחת מאחור גבו של הציבור לטמטם אותו בעזרת תועמלנים, וכך רקח מבלי משים תיאורית קונספירציה, שעובדותיה אמנם נכונות כנראה, אך האופן שבו חוברו הדברים יחד מושפע מתפיסת עולם מרקסיסטית בפרשנות של מרקוזה?!

מי יידע מהי המציאות שבה אנו חיים?

נפילת  הפסיכואנליזה

בינתיים, הפחד עבד לשני הכיוונים, ובעוד האליטות עוסקות בפחדים של ההמונים, הן עצמם נדבקו בחרדות מפני ההמונים וזה הוביל לאחד מהפרוייקטים היותר מעוררים אימה.  ב-CIA היו מודאגים  מכך שהסובייטים עוסקים בניסויים לשינוי תודעה ב מטרה לייצר אזרחים נוחים יותר לשליטה. חוקר במימון של ה-CIA, אוון קמרון (Cameron), ניסה להשתמש בשיטות כמו נזע חשמלי (ECT) וסמים כמו LSD במרפאה במונטריאול, כדי "למחוק" את האישיות הקודמת של חולי נפש ולייצר "אדם חדש". ד"ר John Gittinger, מי שהיה הפסיכולוג הראשי של ה-CIA בשנים 1954-1970 מעיד בסרט כי הניסיונות שלהם היה "רדיפה אחר רוח רפאים, האדם הוא מסובך יותר ממה שחשבו, ואין פתרונות פשוטים". (Curtis) ההתעללות בנסיינים יצרה לעיתים נזק לא הפיך". "אבל", הוא מסכם,  "יש לקחת בחשבון.שזו הייתה תקופה מוזרה"…

הסיפורים האלו וסדרת כשלונות נוספים של הפסיכואנליזה הביאה לירידת קרנם וגם לאווירה חדשה של פארנויה מפני השלטון. המחזאי ארתור מילר, בעלה לשעבר של מונרו, שאשמת על התאבדותה נפלה בחלקה על הפסיכואנליזה, סיכם את העניין בצורה מופתית בעיני:

"הטענה שלי נגד הפסיכואנליזה בימים אלה היא בעיקר כלפי הקונספציה שאומרת כי הסבל הוא טעות, או סימן לחולשה. או שאפילו סימן למחלה כשלמעשה, כנראה שהאמיתות הגדולות שידועות. לנו היום הם תוצאה של סבל אנושי, הבעיה היא לא איך מבטלים את הסבל, או מוחקים אותו מעל פני האדמה, אלא איך גורמים לו לעצב את חיינו במקום לנסות לרפא את עצמנו ממנו. או להימנע ממנו באופן מתמיד ולנסות להימנע מהכל חוץ מהתחושה המנותחת הזאת שהם קוראים לה אושר, יש פה ניסיון קשה מדי לדעתי: להשתלט על האדם במקום להפוך אותו לחופשי.להגדיר אותו במקום לשחרר אותו, וזה חלק מכל האידאולוגיה של הדור הזה. דור בעל תאוות שליטה. (Curtis)

בסרט "עידן העצמי"  משולבים שני סרטונים ראיונות טלויזיונים  שנערכו עם הרברט  מרקוזה שם הוא אומר בין היתר:

הפסיכואנליזה היא תפיסה ילדותית שלא לוקחת בחשבון את הפוליטיקה האמיתית, את הבזבוז המערכתי של המשאבים של הטכנולוגיה, של תהליכי הייצור, כמו למשל ההתיישנות המתוכננת (מוצרים שמתוכננים כך, שיתקלקלו כדי לאלץ לקנות חדש. גב"ח), או ייצור של אינספור מותגים שלבסוף מתגלים כעוד מאותו הדבר. והשגשוג הזה מוביל אותנו באותו זמן בצורה מכוונת, או לא, לסוג של קיום סכיזופרני. השגשוג הריק מתוכן הוא הסיבה לגילויי האגרסיביות וההרסנות בחברה הזאת". (Curtis)

לטענתו,לא רק שהפסיכואנליזה נוצלה למטרות מושחתות אלא היה שורשי יותר. מרקוזה טען כי עצם הרעיון כי יש צורך לפקח על בני-האדם הוא מוטעה. לבני-האדם אכן יש דחפים פנימיים, אך הם לא אלימים או רעים מטבעם, זאת החברה שהפכה דחפים אלה למסוכנים, על-ידי דיכויים ועיוותם. אנה פרויד שעמדה בראש המכן לפסיכואנליזה בארה"ב,  וממשיכי דרכה העצימו את ההדחקה, בניסיון לגרום לאנשים להתאים את עצמם לחברה בה הם חיים, על-ידי כך הם הפכו את בני האדם למסוכנים יותר ולא למסוכנים פחות. נכון,שההסתגלות היא מטרת הפסיכואנליזה אבל זה לא עולם, שיש להתסגל אליו. הוא מושחת ורע ומשחית." (Curtis).

כך, ההשפעה הפוליטית של הפסיכואנליזה הפרוידיאנית הסתיימה. הם הואשמו בסיוע ליצירת צורה דכאנית של פיקוח חברתית.

יש שוטר בתוך כל אחד מאיתנו – חייבים להשמיד אותו

הפרק השלישי בסדרה מתאר את תנועות הנגד של שנות ה-60 וה-70 שבאה לידי ביטוי גם במישור הפסיכולוגי. במקום להתאים את הפרט לחברה, המטרה של תנועות המחאה האלו היתה לשחרר את הפרט מכבלי החברה ולהשיב לו את 'חייו-שלו' כפי שכינה זאת מרקוזה. זה היה העידן שלו, הגותו הנאו-מרקסיסטית ובמיוחד "האדם החד ממדי" היו מקור השראה.

הרברט מרקוזהבניגוד לתחזיותיו הפסימיות, התיאור שלו את החברה שבה חיו הניעה מיליוני בני אדם לתקומם ולהתמרד. [קשה שלא לראות את האירוניה. עד כה נשלטו על ידי הכוח של הפסיכואנליזה בידים של יהודי אחד  שחשב שהוא יודע יותר טוב מכולם מה טוב לכולם, (ושמאחוריו התורה של פרויד היהודי) ועתה התמרדו כנגד המציאות שהוא הכתיב והתמסרו תחת זאת למנהיגותו של יהודי פסיכואנליקן נוסף (בשם תורתו של יהודי אחר – קרל מרקס) שגם הוא ידע  מה הכי טוב לכולם. אין מנוס מלראות שלטענה שהיהודים שולטים בעולם יש אחיזה במציאות.]

אלא, התנועות השמאל, שהחלו  כתנועת נגד מול הממשלה והתאגידים הגדולים שהינדסו את הפרטים בשנות ה-50, מתוך שאיפה להגשים לממש את ה'אני' הייחודי שלהם, הפכו  בידי התאגידים הגדולים לכלי חדש לעיצוב הפרטים, המשיכו להתנהג כצרכנים טובים כשהתאגידים למדו למכור להם סחורות שמבטאות את העצמיות הייחודית שלהם ושיווקו להם את האמונה שהם  אינדיבידואליסטים. (Curtis, 2002).

בתקופה זו עלו לגדולה כל מיני סוגים של גורו'ז, שהבטיחו שיחרור מהאחיזה הדכאנית של החברה ששתלה בהם "שוטר פנימי בתוך הראש, שיש להפטר ממנו".  את הפסיכואנליזה החליפו מטפלים וגורו'ז כוילהלם רייך (Reich) מתלמידיו של פרויד וממתנגדיו הגדולים, הסדנאות שלו לשחרור הפכו אותו למיליונר אלא שהוא סיים את דרכו בבית חולים לחולי נפש.

באמצע שנות השישים החלה תנועת סטודנטים רחבה של "השמאל החדש" כנגד התאגידים והמלחמה בוויטאנם. המחאה דוכאה ביד קשה על ידי המשטרה. מרקוזה, שב-1964 חתם את סיפרו בנימת ייאוש התעודד קצת לנוכח ההתקוממות ופרסם בעקבותיה את "מסה על החירות" והעלה, באופן אמביוולנטי במקצת, את רעיון למרד והחלת דיקטטורה, במקוה שתהיה זמנית בלבד: אין ברירה לדעתי אלא לפעול באופן לא חוקי. זו שאלה של שינוי וכל עוד המערכת משמרת את עצמה בעזרת אינדוקטרינציה – הרוב תמיד ישחזר את המערכת. והשינוי יהיה בתוכה ולא שינוי באיכות עצמה. כל מי שינסה  לפעול כנגד השליטה לא יהיה הרוב ולא יהיה חוקי: הראדיקל תמיד אשם- או באי ציות למערכת או בפעולה לא חוקית, במצב כזה, מי השופט שזכותו לקבוע  אם שילטון אינו ראוי?

אם זו אליטה שרואה עצמה  ראויה יותר – עדיף דמוקרטיה על פני דיקטטורה אלא שאין דמוקרטיה  אאל רק למראית עין כך שממילא לא תהיה פה פגיעה בדמוקרטיה. "הדמוקרטיה" מופעלת על ידי מוסדות כוח כלכליים שאינם חלק מהעם הריבון. כלומר זוהי היא דיקטטורת אליטות לשליטות כך שדיקטטורה אינטלקטואלית לא תהיה גרועה יותר  מהנהוג  עכשיו . הוא מציע דיקטטורה אינטלקטואלית לתקופת מעבר רק לשבור את רצף השלטון המשמר את עצמו. זו אמנם לא מהפכה, הוא מודה, אך לא היה תקדים  למהפכה נגד שלטון משגשג כמו היום. מרקוזה ער לחשש שיש סיכוי שמרד יביא לשלטון דכאני חדש  אבל כל העניין הוא שמי שיוביל אותו יהיו הכוחות הלא דכאניים.

וגם אם כן:

"העילית האינטלקטואלית האימתנית, לא יתכן שתהיה מתאימה פחות או אימתנית יותר מאשר זו השלטת עתה. אמת, שלטון כזה  לא יהנה בתחילה  מגיבוי רוב  "שיבוא בירושה" הממשלה שקדמה – אבל ברגע שתינתק  שרשרת ממשלות העבר, ימצא הרוב במצב של נזילה, ובהיותו משוחרר ממשל קודם, יהיה חופשי לשפט את הממשלה החדשה בהתאם לאינטרס המשותף החדש. אמת  נכון כי מעולם לא היה זה המהלך  של המהפכה אך כמו כן אמת היא כי מעולם לא קרה בעבר שמהפכה פרצה כשעמדו לרשותה אותם השגים של היום בשטח הייצור והקידום הטכני. בוודאי  אפשר שינוצלו ביעילות לאיכוף מערכת אחרת של פיקוח דכאני, אבל שיחתנו בכללה מושתת על ההנחה שהמהפכה תהיה משוחררת רק אם תנשא על ידי כוחות לא דכאניים אשר בחובי החברה הקיימת. ההשערה הזו היא לא פחות ואף לא יותר מאשר תקוה."

אמנם, בטרם תתממש  הרי רק היחיד, או היחידים, הם אשר יוכלו לשפוט, ללא הדרכה הסכמה  אחרת זולת תודעתם ומצפונם אבל אותם יחידים הנם יותר, והנם אחרים מאשר פרטים בעלי העדפות ואינטרסים פרטיים ומקריים משלהם. שיפטם הוא לעילא  מין הראייה הסוביקטיבית במידה שהוא מבוסס על מחשבה ומידע בלתי תלויים, על ניתוח והערכה ראציונלים של חברתם. קיומו של רוב המורכב מיחידים המסוגלים לראציונליות מעין זו היא בחזקת הנחת יסוד לתורת הדמוקרטיה. אם הרוב הקיים אינו מורכב מיחידים כאלו הוא לא יחשוב, לא יאבה ולא יפעל כעם ריבוני. (מרקוזה, מסה על השיחרור, 1970, עמ' 273-275)

בין אם ההצעה של מרקוזה מביאה גאולה או בבחינת "מהפח אל הפחת" ממילא ההתקוממות שככה.  הדיכוי האלים של מרד הביא  את השמאל לכלל הבנה שאין לו סיכוי להלחם בממסד ועל כן במקום להיענות לקריאה של מרקוזה, אנשים הגיעו למסקנה שניתן להביא לשינוי פוליטי על ידי שינוי אישי פנימי. על האנשים עצמם להשתנות ולשחרר קודם כל את עצמם. זה החל עידן נרקיסזם חדש  -קודם, אנשים תומרנו "לבטא את עצמם" כדי שיהיה יותר מה למכור להם. עתה, ההתרכזות ב"עצמי" נבעה ממניעים הפוכים – שחרור מהשליטה. למציאת האני – ולשם מחאה כנגד חד-ממדיות, כנגד השתלטות התאגידים, נגד מלחמות מיותרות שחורחרו באופן מלאכותי רק כדי לשלוט באזרחי ארה"ב.

מחאות הסטודנטים בארה"ב היו חלק מגל מחאה בכל העולם, שהתחיל במהומות הסטודנטים במאי 1968 בצרפת והתפשט למערב.

בגרמניה, מרקוזה היה מבין מובילי המחאה ועל כן אין זה מקרה כלל שהתכנים דומים בכל לתפיסת עולמו. במקביל צצו מכונים לגילוי עצמי ולהשתחחררות  מהשוטר הפנימי כגון  \"מכון אסל-ו"תנועת הפוטנציאל האנושי, וה"אסט", עד  סוף שנות ה-60 הפכה התנועה לגילוי עצמי התפשטה במהירות בארצות הברית. דבר זה נתפס אז כחלופה רדיקלית לקפיטליזם. משוחררים מהקפיטליזם המושחת. ספרים ותוכניות טלוויזיה קידמו את הרעיון, שהחובה העליונה של כל אחד הוא להיות הוא עצמו. מי שעקבו אחר הנושא נדהמו ממהירות השינוי שחל בחברה.

ב-1970 כמות האנשים שחשבו כך היוו כ-3%-5% מכלל האוכלוסייה, עד שנת 1980 חשבו כך הרוב המוחלט של האוכלוסייה – עד ל-80% מהאוכלוסייה. העיסוק ב'אני' וב'אני הפנימי' התפשט לכלל האוכלוסייה. והאמת היא, שהם הצליחו להפוך לכוח מספיק כדי להדאיג את התאגידים. חברות ביטוח חיים החלו לחשוש מכך  שסטודנטים שסיימו את הקולג' לא קנו ביטוח חיים.

חוקר שוק, דניאל ינקלובי'ץ (Yankelovich) נשלח לבחון את העניין. מחקרו של ינקלוביץ העלה,  שמתחת לפאסדה של אידאלים, מה שהניע את הצעירים היה רצון לביטוי עצמי. על פי פרשנותו דור ההורים הצרכני הנרקיסטי יצר דור חדש – נרקיסטיסטי באופן עמוק אף יותר. התאגדים, באמצעות משרדי הפרסום התגברו על הבעיה במהרה. מחקרים מצאו שניתן לחלק את כל הזאבים האידיווידואליים הבודדים לכמה קבצות תיוג –  והתאימו את המוצרים כך, שיבטאו היטב את האני הפנימי הייחודי. והם קנו. הצורך של התעשייה לתת מענה לקהלים החדשים והמגווונים הניב בסופו של דבר שיטת מיון מושלמת: פילוח של האוכלוסייה לפי תאוריית VALS (ערכים ולייף סטייל) שפותחה במרכז הפסיכולוגי של מכון סטנפורד בקליפורניה, SRI.

בסוף שנות השבעים קבוצה של כלכלנים ופסיכולוגים חקרו בניסיון לגלות מהן התשוקות, האישיות, הגחמות הקטנות של האנשים, במסגרת פרוייקט Values and Lifestyles (VALs) research program בראשותו של Jay Ogilvy. הם הגיעו לפילוח החברה לא בדרך הרגילה, על פי מעמד סוציואקומי  גיל, מיגדר וכו אלא סוגי מניעים:  סיפוק אישי, כבוד, הצלחה וכו.  מערכת VALS היתה חזקה לא רק בחיזוי לגבי בחירת מוצרים אלא גם לגבי חיזוי הפוליטיקאים שבהם אנשים יבחרו. כך, בדרכי נועם, הצפה בפינוק והרעפה מכל טוב –הקפיטליזם "בלע" את תנועות המחאה כנגדו וסיפח אותך לטובת האינטרסים הצרים של התעשייה.

פוליטיקה: ההמון הוא המלך

בסופו של דבר מילכדה שיטת המיון והסיווג הטובה מדי  גם את  המערכת הפוליטית. ביל קלינטון (Clinton), ופוליטיקאים אחרים בעקבותיו החלו לערוך משאלים יום-יומים במהלך מערכת הבחירות שלהם לברר מהן המשאלות הקטנות והמקומיות של הבוחרים, שמויונו קודם לכן כקולות צפים. לאחר שזה התגלה ככלי מצנח בבחירות גם בארה"ב וגם בבריטניה  – כבר לא היה ניתן להצליח להבחר על סמך תוכנית, אג'נדה או אדאולוגיה. הציבור למד לראות עצמו כצרכן, וציפה שהפוליטיקאים ישרתו את התשוקות והרצונות האישיים שלהם, כפי שהורגלו. לא ניתן היה להבחר עם מצע טוב ומיטיב אך שאינו פופוליסטי. ופה הושלמה במלואה  האבחנה של מרקוזה, שמדובר במערכת פוליטית שבה היריבים נאבקים מרה  אלו באלו – אך אין למעשה כל הבדל. אחרי הכל – הקהל אותו קהל, עם אותו מערך ומאגר של רצונות- שמוטב שהפוליטיקאי ייענה להם אחרת  ממילא לא יבחר. למפלגות השמאל, שהמצע שלהן אינו קפיטליסטי כבר לא נותרה ברירה  – או לזנוח את האידאולוגיה שיוצאת כנגד השיטה הקיימת  בחברה הצרכנית.   או –  לא להבחר.

גם הרעיון של שחרור החברה דרך השחרור של העצמי רעיון שהצליח  מעל ומעבר לכל צפיה וסחף את מרבית האוכלוסיה (למעשה, נשאר מיעוט קטן של 20%  נון- קונפורמיטים עיקשים ולא אידיווידואליסטים …) – נבלע בקלות על ידי הכוח של המנגנון:

רוצים לקנות? מעולה. לא רוצים לקנות?  אין בעיה-  נמכור לכם בקתה מרוחקת מכל מרכז מסחר,  ציוד קמפינג, קרוואן, נייצר עבורכם אפילו בגדי האדם הקדמון. המערכת הזו כל כך משוכללת, שבלי כל בעייה היא הדפיסה, הפיצה ומכרה את הספר "האדם החד ממדי" והפכה את מרקוזה למיליונר. כל ניסיון לשלול את מערכת  יהיה רק עוד פעולה בתוך המערכת – שכל פעולה בה היא פוטנציאל להתרחב.

מרקוזה גם מדייק בתיאור האכזרי של חברה הנגרפת לבהמיות ילדותית  ומאבדת את אנושיותה תוך מרדף אחרי תשוקות, השלטות ואף מוכתבות להם מבחוץ, מתומרנים לחלוטין, אבודים בתוך מנגנון יצירת השפע שהתרבות האנושית הקימה פעם על מנת לשלוט על הטבע כדי  לייצר די שפע שיגאל את האדם ממלכת הכורח, כך שיהיה פנוי להקדיש את חייו לעצמו, לאנושיותו חופשי לשאוף לאושרו שלו ועתה אינו אלא בורג במערכת שיצר, שהיא זו שמסובבת אותו, ולא הוא זה חג סביב עצמו מהמניעים העצמיים שלו.

וכמו ב"ארץ הצעצועים" של פינוקיו, חי לו האדם חיים של  אי-חיכוך, תשוקותיו  מסופקים, הוא אמנם עובד כבהמת משא כדי להמשיך ולצרוך עד שהצמיח אוזני חמור, משועבד כולו למנגנון, אבל הוא אינו חש בהיותו משועבד ולכן גם כשהוא מואכל בקש, לעולם לא ימרוד והמפכה לא תגיע.

בני אדם חד ממדיים: סיכום ומסקנות

אין פסק שמרקוזה צדק בדיאגנוזה של החברה. אבל המסקנה שלי מעבודה זו נמצאת במקום אחר. אני סבורה, שהאדם הלא מושחת, המשמר את ערכיו האנושיים, אלו שמרקוזה מכנה אותם "נשמה יתרה"  אם היה קיים, גם המניפולציות של ברנייס לא היו מצליחים להסית אותו מתוך עצמו.  מרקוזה טוען שאין לאדם סיכוי בחברה הקפיטליסטית – שהוא נולד תוך שטיפת המוח שלה. אך לתחושתי – אם היה קיים אדם בעל יכולת לעצמיות מוצקה, שבהנתן חברה מתוקנת היה פועל מתוך חירות ומניעים עצמיים, אותו אדם גם לא היה נשחת בחברה הקפיטליסטית. ואם הצליחו להשחית את האדם, אולי האדם המרקוזאי אינו אלא משאלת לב.

מנגד, אני לא בהכרח סבורה שהאדם הזה לא קיים גם בקפיטליזם. האידיווידואל הסביר אינו מוכרח להיות שונה בכל, מכל אחד אחר. השאיפות האותנטיות שלו לא חייבות להתנגש באופן מהותי בכל מה שקיים בחברה. הוא פשוט חי לו את חייו שלו, כפוף לאילוצים אלו או אחרים, אילוצים שקיימים בכל מצב עניינים וכל חברה אך אינו מתפתה אוטומטית לכל מלכודת דבש המוצעת לו, לעיתים הולך בזרם לעיתים בוחר אחרת. הוא האינדיווידואל הלא חד ממדי, שגם לא חי את חייו כאידאולוג מהפכן, כזה התלוי בהערצת המונים, והמכור לה אולי, ולא מעלה על דעתו  את הרעיון שיש בו את המפתח לכל שאלת האנושות המורבת מאין כמוה.

במאמרו "ישראל שברוח": מרד הסטודנטים בגרמניה 1968 ויחסו לשואה" מזכיר פרופ' כריסטוף שמידט (מכון ון-ליר) את  האופן שבו  אפילו חברו לדרך של מרקוזה, אדורנו (Adorno) נבהל מתפקיד האב-האל שלקח מרקוזה על עצמו  בזמן מהומות הסטודנטים בגרמניה:

" [..]מרקוזה היה אפוא הוגה הדעות של השעה, ומתברר כי הציע את הכיוון המשיחי של המהפכה לא רק כאסטרטגיה כפולה של פעולה פוליטית ו'הפנינג' אסתטי, אלא הבהיר את ההקשר הבין-לאומי של המרד כשהסביר לסטודנטים הגרמנים את הקשר בין כמיהתם לחופש לבין תנועות השחרור בווייטנאם, בסין ובקובה. לפי ניתוחיו המכשפים של מרקוזה, העולם נתון לרודנות ה"פשיזם" הנוכח תמיד ובכל העולם, פשיזם שהפך מאז לכינוי פוליטי כללי לאושוויץ, לווייטנאם ולאימפריאליזם האמריקני. בכך רצה מרקוזה לשמר את הגישה המרקסיסטית-לניניסטית הקלאסית בדבר מהפכה עולמית […] מרקוזה אף ראה ב"רגישות חדשה" בתחום הארוטי הזדמנות לחולל שינוי ביולוגי במבנה הצרכים המיניים של האדם!  במקום שאדורנו סירב להיות מושא הערצה ומנהיג, קיבל מרקוזה על עצמו את תפקיד הנביא המשיחי, ובכך סתם את הגולל על שותפותו עם מי שהיה בעצם דמות המנהיג הראשון של המרד, דהיינו אדורנו. כשאדורנו קבל שוב ושוב באוזני ידידו ושותפו לאסכולה הביקורתית על האלימות הגוברת בקרב הסטודנטים,  שבאירוע מטעם איגוד הסטודנטים הסוציאליסטי הגרמני (SDS) כמעט גירשו את שגריר ישראל בקריאות "ציונים צאו מגרמניה",  הזכיר לו זה האחרון כי הסטודנטים היו הכוח המוביל במאבק חובק העולם נגד האימפריאליזם, והוסיף כי על כל אדם להחליט באיזה צד הוא ניצב במאבק גלובלי זה! אולי השבר בין אדורנו לבין מרקוזה הוא אשר דחף את הסטודנטים "לפוצץ" הרצאה של אדורנו, כשסטודנטיות חשופות חזה פיזרו פרחים מעל ראשו של הפרופסור ההמום. אדורנו קם ונטש את האולם, וכעבור זמן קצר נאלץ לשמוע מסטודנטים רדיקליים כי "כמוסד, הוא חשוב כמת". (שמידט)

קשה שלא למצוא קווי דימיון בין מרקוזה לבין  ברנייס – האדם שאחראי כנראה יותר מכל על השחתת של החברה. לשניהם היה רעיון כיצד צריך לשנות את חייהם של כל בני האדם. ברנייס חשוד אמנם כציניקן אופרטוניסט מעורר פלצות  ומרקוזה נתפס כאידיאליסט המקדיש את חייו למען חברה טובה יותר, אבל עובדה היא ששניהם ראו ברכה קפיטליסטית בעמלם הזה. שניהם ניצלו אתת ההיכרות שלהם בתורת פרויד  לצורך שליטה על כל בני האדם. ברנייס הודה בכך בגלוי ואילו מרקוזה מקדם את הרעיון של חברה ללא שליטה  אך כזו ש"לא מותירה לו כל ברירה", אלא להביא למרד אלים של מעטים למען דיקטטורה אינטלקטואלית שתכפה על ההמונים להיות חופשיים מכל מה מרקוזה סבור – שהוא תודעה כוזבת.

גם הוא כמו ברנייס, סברו ביהירותם, שההמונים  הם בני אדם ירודים שאין להניח להם לקבוע את גורלם בעצמם אחרת זה יוביל לאסון. ברנייס סבור שזהו טבעם ומרקוזה חושב שחברה קלוקלת יצרה אותם ככאלה. ועם זאת, הם "כאלו" עכשיו כך שמרקוזה לא יכול להקים את חזונו האוטופי מבלי לגזול מהם את חירותם, הגם שהוא סבור , שהיא מדומה. ודומה, שהוא אכן מוכן לכך. מרקוזה, בניגוד לברנייס, לא בחל כלל בשיטות של אלימות וטרור, והיה מקורב לכנופיית  באדר-מיינוף הטרוריסטית. [על הדרך, מאמר מצוין כאן)

ההתארגנות החברתית האופטימלית של  מרקוזה נשמעת כך: "אילו אפשר היה לארגן את מנגנון הייצור  ולכוונו לסיפוק צרכיו החיוניים של האדם, כי אז אפשר היה שמנגנון זה יהיה מרוכז לחלוטין: פיקוח מעין זה  לא היה מונע את האוטונומיה  של הפרט, אלא, אדרבא. מאפשר את קיומה" (מרקוזה, האדם החד ממדי , 1970, עמ' 20)

אך האין הוא חושש שמא זהו ניסוי מסוכן מדי, ליצור חברה שכל האנשים בה וכל השפע יהיו בפיקוח של מעטים? אדוארד ברנייס  קיבל לידיו את כוח הידע- ועשה בו שימוש ציני רודני ושפל.  מה היה קורה לו כוח שכזה היה נופל לידיים של אדם כמותו? מרקוזה פועל בשנות השישים, לאחר שכבר ראה גם את הנאציזם וגם את הסטאליניזם. בקריאה שלו ללקיחת השלטון על ידי מעטים לא מושחתים, הוא אכן תוהה "ומי ישפוט" מה טוב לחברה, בשעה שגם ברור לו שהחבר לא מעוניינת לחיות על פי תפיסת עולמו. השאלה "מי הוא זה שישפוט" –  אין לה תשובה וזו התשובה. עם כל הכוונות הטובות, אין לאיש רשות לחטוף בכוח את השלטון מתוך תיקוף עצמי, והעובדה שהעלה את השאלה לא היתה אמורה להשאר מס שפתיים.  גם ברנייס היה יכול לטעון, שפעל למען החברה ולמען הדמוקרטיה  – כפי שבאמת האמין שכך טוב לכלל. בתפיסת עולמו הקפיטליסטית גם אין סתירה בכך שהתעשר תוך "שיפור" החברה. [ג'ורדן פטרסון על השאלה הזו בדיוק]

שניהם, לדעתי, לקו באותה יהירות מגאלומנית שגרמה להם להניח, שהרעיון האחד שלהם יכול, וצריך,  לכונן את כל האספקטים של החברה כך שיהיה לחברה טוב יותר איתו מאשר בלעדיו. האחד עשה זאת בתחבולות ומרמה, השני היה סבור שלכפות את הרעיון שלו על הכלל – הוא  הדבר הנכון לעשותו. הספרים וההגות של מרקוזה היו בעלי השפעה מאגית על דור מחאות שנות ה-60 וה-70 והשפעת התבנית הפרשנית שלו על המוקרטיות הקפיטליסטיות פועל ומשפיע עד היום. יכול להיות, אולי, שגם תוכנית הטלוויזיה על "עידן העצמי" מוטית מתוך פרשנות ננאו—מרקסיסטית של המציאות בארה"ב. התקשורת בדמוקרטיות הקפיטליסטיות נוטה, מסורתית לשמאל, כך גם האקדמיה שעיצבה את תפיסת עולמם. בשני המוסדות הללו ניכרת הנמכת תשומת הלב לזוועות המשטרים הקומוניסטיים, שכולם יודעים אותם אך ש"נדחקו אל העמודים הנידחים בעיתון". המשטר הסובייטי היה רצחני, דכאני אלים ואכזרי לא פחות  הנאציזם, ובעוד שהשלטון הנאצי הפך, בצדק, לסמל של רוע מוחלט  שיצר את הציווי הקטגורי  – לעולם לא עוד – אז משום מה יש עדיין סימפטיה לקומוניזם, שאחד מהתועמלנים שלו הוא הרברט מרקוזה. בשל כך, לדעתי, אנשים מסוגו של ברנייס ומסוגו של מרקוזה-  מסוכנים לעולם שניהם באותה מידה ממש.

המסקנה השניה שגזרתי מהעבודה היא, שקיימת בעייה מובנית במין האנושי – נטייה טבעית כנראה  להתמסר ולכפוף עצמנו לשליטה. דומה, שבכל מיליוני שנות אבולוציה לא הכינו אותנו לחיים בקבוצות ענק. הנטיה להיררכיות שבטיות, תכונה שהעניקה ייתרון השרדותי (שאם לא, לא היתה קיימת בנו), עומדת לנו כעת לרועץ.  המאה ה-20 סיפקה שפע של דוגמאות לסוגים שונים של התארגנויות חברתיות כלכליות שונות בתכלית, וכולן נתגלו כדכאניות, כך שכתב האישום החריף הזה על הקפיטליזם כפי שעולה מפה – אינו מצביע על כך שהשיטה היא הפגומה. צירוף שבין אמצעי תקשורת המוניים והדחף השתלטני הוא הבעיה, והוא  ימצא שיטות וסיבות להשחית כל מבנה ארגוני חברתי. גם אוטופיה מרקסטיסטית אין ביכולתה למנוע ניצול בהיקפים גלובליים. אולי אפילו ההפך, דווקא מאפשרת לאופרטוניסטים מרחב פעולה נוח יותר.

מרקוזה כופר בקיומו של דחף שתלטני באדם. ב"ארוס וציווילציה" (1959) הוא טוען שזהו תוצר קדום של חברה שהתפתחה במקרה סביב "עקרון הביצוע" בתחילתה של הציויליזציה ושניתן לשנות את האדם באופן ראדיקלי. אלא, ששינוי ראדיקלי דורש אמצעים ראדיקליים, בדומה לאלו שמרקוזה סבר שהם הכרחייים בברית המועצות. הרעיון הזה לכשעצמו כבר יש בו כדי לעורר דאגה, אבל גם אם הוא ייצלח (במחיר מזוויע נוסף מבחינתה של האנושות),  די בקיומו של אדם אחד בעל תאוות שליטה, כפי שניתן להבין אפילו מעבודה זו בלבד, על מנת לנצל ולשעבד את הכלל. ודווקא בחברות פתוחות ושוחרות חירות הדבר קל יותר להשגה. הכוח שצבר ברנייס בדמוקרטיה האמריקאית היה שווה לכל המנגנונים האימתניים שפעלו בברית המועצות שכללו שירותי ביון, שיטות הענשה מפלציות, פיקוח של מנגנוני דיכוי אלימים , מישטור החשיבה והפיכת כל אזרח למלשין פוטנציאלי.

פרויד עצמו מציע דיקטטורה, ב"עתידה של אשליה", כפתרון לשאלת התארגנותה של חברה  מול בעיית עויינותו אליה, של הפרט המסוכסך עם עצמו:

"כשם שבלא כפיה אי אפשר לעשות עבודת תרבות, ממש כך אין מנוס משליטתו של מיעוט על ההמון: כי כן נרפים ההמונים וחסרי בינה, סולדים מכיבוש יצריהם, ובטעמים של שכל לא תשכנעם בהכרח שבו, ויחידים בהמון מאמצים איש את ידי רעהו להיות מתמסרים למעשי הפקרות. אין לתרבות קיום ללא עבודה ובלי ויתור על סיפוק יצרים. יש רק דרך אחת להניע את ההמון שיקבל את העול הזה, והיא ההשפעה שמשפיעים עליו אנשי מופת, אנשים שהוא מכיר במנהיגותם עליו. הכל שפיר בשעה שמנהיגים אלה, אנשי תבונות הם בתחום הדברים שבכורח החיים גם נתעלו על עצמם כדי ריסון תאוותיהם שלהם גופם. אבל הסכנה הנשקפת למנהיגים מקורה בכך, שבשביל לא לקפח את השפעתם על ההמונים מוותרים הם לו יותר משהוא מוותר להם, לכן הכרח הוא כנראה, שיהיו בידם אמצעי שליטה שיעשום בלתי תלויים בהמון. הקיצור, מחמת שתי תכונות אלה הנפוצות ביותר בקרב בני האדם לא יכונו מוסדי תרבות ללא שיעור מסויים של כפיה: אל"ף, מטבע ברייתם אין בני האדם להוטים אחרי העבודה: בי"ת טעמים שבשכל אין בהם מועיל כנגד תאוותיהם (פרויד, עתידה של אשליה, 1955 (1921), עמ' 80)

פרויד סבור שחירות האדם אינה כלולה בתוכנית הבריאה של המין האנושי. עוד לפני שדנים במעמדו של פרט מול חברה, האדם אינו חווה חירות מעצם מבנה האישיות שלו. היצרים לוחצים לפעול באופנים הרסניים ומסוכנים לקיומו, האני העליון מייסרו גם על כניעה ליצר, גם על מחשבות אסורות וגם על ההחמצה שבאי מימוש היצר. הייתי מצפה משני תלמידיו של פרויד, גם ברנייס וגם מרקוזה- להבין ולו זאת – שקונפליקט הוא המצב הקיומי האנושי ולא תתכן חברה מושלמת ולו משום כך. כמובן, שיתכנו חברות טובות יותר מאחרות, אבל אני לוקחת זאת כמובן מאליו –  שלא ניתן לתכנן חברה מוצלחת יותר מתחילתה ועד סופה ואז לנסות לכפות אותה באופן מלאכותי. חברה צומחת ומפתחת בתהליך  כואב, ארוך ואיטי, ונדמה, שבכל פעם שמישהו מנסה לשפר אותה ראדיקלית – הוא "מצליח" בעיקר לדלל את אוכלוסיית העולם. על אחד מהם- אפרט באפילוג, הכולל השערה מעוררת חלחלה.

אפילוג

אדוארד ברנייס, בערמומיותו ובכושרו המניפולטיבי הצליח לשנות את אורח החיים של האמריקאים, העלה והפיל נשיאים, החדיר את ארוחת הבוקר של קותלי החזיר כמנהג לאומי, הפך את נשים האמריקאיות למעשנות והפיל משטרים בדרום אמריקה. ברנייס תמרן את כולם, אבל מישהו אחר תמרן אותו והשתמש בו.

ב-1921 פרסם פרויד את ספרו "הפסיכולוגיה של ההמון  והאנליזה של האני", שם נתן את הדעת לתופעה של התנהגותו של המון סביב מנהיג אהוב. ההבחנה  האמפירית נעשתה כבר על ידי חוקרים שהקדימו אותו ותיארו את התופעה כסוג של נסיגה תרבותית, התבהמות כללית, שמיטת אחריות אישית תוך תחושות של אופוריה, תחושת אחדות של הקבוצה – שמתגברת במיוחד אל מול אוייב משותף.

פרויד ניתח את התופעה, מצא בה שריד עתיק של התנהלות שבטית סביב אב קדמון דומיננטי, שנוא, מעורר פחד אך נערץ. את תחושת ההתעלות סביב המנהיג, שנדמית כהיפנוזה המונית, הסביר בהעברת האנרגיה לבינינלית עצמית אל המנהיג, שמאחר שאינו "מושג"  – (הוא עצמו בעל אישיות נרקיסטית שאינו אוהב או מעדיף איש מהם) כך נוצרת תחושת אחוות אחים בין כל חברי ה"שבט", שדומה מאד לתחושת סחרור התאהבות.  כמו בהתאהבות, המאוהב לעיתים מעביר מרצונו את האנרגיות של האהבה העצמית אל מושא אהבתו ונותר מרוקן ממנה עד כדי כך שהוא מוכן למות למענה. תופעה זהה קורית אל מול מנהיג כריזמטי וחזק – אב טיפוס של אב קדמון, שזכרון קולקטיבי מודחק מתקופות קדמונית מתעורר בו ומייצר תחושות של אושר עילאי הנובעות משחרור רגעי של חובת הדיכוי העצמי של היצר.

אדארד ברנייס פרסם  את "פרופגנדה"  ב-1928 וחלקים מהספר של פרויד מצוטטים שם. ובמיוחד בקטעים שבו הוא מדבר על התנהגות של קבצות בני אדם יחד ותוהה האם ניתן להפעיל אותם  ולשלוט עליהם כך.

אדוף היטלר היה עד גיל 30 היה חדל אישים מוחלט. צייר מובטל שפעמיים לא התקבל ללימודי ציור, לא היתה לו אפילו תעודת השכלה תיכונית. גם מקום לגור לא היה לו ולעיתים ישן על ספסלים ברחוב. מהצבא האוסטרי השתמט בעזרת סיפור על חייו הקשים (אם כי התנדב לצבא הגרמני ושם זכה בעיטורים ממפקדו היהודי) אך לא נמצא כשיר לקבל דרגת קצונה. ב-1925 כשבשירותו הצבאי עבד כמלשין שתפקידו לחפש קומוניסטים  נקלע במקרה למפגש של קבוצה פוליטית עלובה והלהיב את חבריה בכושר הנאום שלו. באותה שנה הכיר את יוזף גבלס שהפך להיות שר התעמולה של ממשלת הרייך לאחר עלית הנאצים לשלטון. איך קרה שתוך שלוש שנים הפך להיות אלוהות בעיני העם הגרמני התרבותי והמשכיל?

גבלס הודה לימים שלמד מברנייס קרא את ספריו ושאב מהם רעיונות כיצד להפוך את הפירהר למיתוס נערץ וכיצד לייצר תעמולה כנגד יהודים. בסרט של קרטיס מוכרים במיוחד מצעדים, שגלבס יזם בעקבות הרעיונות של ברנייס, אבל לא מסביר מה הקשר. אני סבורה, שבין היתר, הספר של ברנייס שלח את גבלס לקרוא גם את הספר של פרויד מ-1921, המתאר את האופן שבו ניתן "להפנט" קהל ולגרום לאנשים להיות מוכנים למות למען המנהיג. ספרו של פרויד היה זמין לגבלס גם בלי התיווך של ברנייס, כמובן, אבל אם לא ברנייס, קרוב לוודאי שלא היה שומע על הפסיכולוג היהודי וגם אם כן בוודאי לא היה טורח לקרוא את ה'רעיונות היהודים המעוותים' האלו לולא הבין מברנייס כמה תועלת זה יכול להביא. כל אלו הן רק השערות כמובן.

ב-1925, השנה שבה נפגשו גבלס והיטלר, היטלר התחיל לבנות את תדמיתו כמנהיג. בין היתר  שכר את שירותיו של צלם, הינריך הופמן (Hoffmann) לשם בחינת "פוזות" מול המצלמה.

הצילומים לא נועדו לפרסום. האם היטלר קיבל מגבלס ייעוץ, כיצד לשלוט בבני אדם – בדמות אב—קדמון נערץ שמפעיל בקהלו אופריה, אושר, ואובדן שיפוט? "היה לו כישרון לגרום לאנשים להפסיק לחשוב בביקותיות ופשוט להתחבר דרך הרגש", נאמר עליו.

Egon Hanfstaengl, the son of Hitler’s foreign press officer, said in a documentary, “Fatal attraction of Hitler”: “He had that ability which is needed to make people stop thinking critically and just emote (Hitler rehearsing his speech in front of the mirror, 1925)

אין ספק שהיתה לו היכולת הזו. אבל היא לא היתה כשרון מלידה. רק כמה שנים לפני שהצליח להפנט קהל של מיליונים, לא עלה בידו לשכנע את ועדת הקבלה של אקדמיה לציור שהיתה כנראה מוסד לא מוצלח במיוחד משום שהקבלה לא דרשה אפילו תעודת בגרות.

ברנייס כתב בביוגרפיה שלו ב-1965, שנדהם לגלות שגבלס למד ממנו.

They were using my books as the basis for a destructive campaign against the Jews of Germany. This shocked me, but I knew any human activity can be used for social purposes or misused for antisocial ones (Gunderman, 2015 ).

אך ברנייס מחל לעצמו ממש באותה נשימה. 'אני מניח שכל פעילות אנושית חברתית ניתן לנצל לרעה'. הייתי רוצה, שתובנה זו תהיה המסר שלי בעבודה זו לכל מתקני העולם באשר הם, אלו, שהרעיון שלהם על איך אמורים להתנהל חייהם של כל בני האדם כל כך טוב, עד שהמטרה מצדיקה גם השמדה המונית שלהם.

****

ביבליוגרפיה:

Bernays, E'. (1928). Propagnda. אוחזר מתוך historyisaweapon: https://www.theguardian.com/education/2002/mar/10/medicalscience.highereducation

Curtis, A' (במאי). (2002). The Century of the Self [סרט].

Curtis, A'. (אין תאריך). How Freud got under our skin. The Gtardian.

Gunderman, R'. (2015 ). The manipulation of the American mind: Edward Bernays and the birth of public relations. אוחזר מתוך http://theconversation.com: http://theconversation.com/the-manipulation-of-the-american-mind-edward-bernays-and-the-birth-of-public-relations-44393

Hitler rehearsing his speech in front of the mirror, 1925. (אין תאריך). אוחזר מתוך http://rarehistoricalphotos.com/hitler-rehearsing-speech-front-mirror-1925/

גורני, י'. (2006). בין לידיצה למיידנק. קשר מס‘ 34 .

דוד גורביץ, דן ערב. (אין תאריך). פטיש. אוחזר מתוך האנציקלופדיה של הרעיונות: האנציקלופדיה של הרעיונות

לויתן, י'. (אין תאריך). מלחמת המוחות . מערכות, 52-54.

מרקוזה, ה'. (1970). האדם החד ממדי . תל אביב: ספרית הפועלים.

מרקוזה, ה'. (1970). מסה על השיחרור. ב- ה' מרקוזה, האגם החד ממדי. תל אביב : ספרית פועלים.

פרויד, ז'. (1955 (1921)). עתידה של אשליה. ב- תרבות בלא נחת (עמ' 79).

פרויד, ז'. (2009,1921). הפסיכולוגיה של ההמון האנליזה של האני. תל אביב: רסלינג.

שמידט, כ'. (אין תאריך). "ישראל שברוח": מרד הסטודנטים בגרמניה 1968 ויחסו לשואה. דפים לחקר השואה כד (תשע) 225-265 .

 

[1] למעשה, לארה"ב עצמה לא היה ברור לשם מה נכנסה למלחמה. בשנת 1919 נערכו מחקרים מקיפים בארצות הברית שעסקו בסיבות הצטרפותה למלחמה לצד לבריטניה. במהלך החקירות גילו האמריקנים את מידת ההשפעה של התעמולה הבריטית על ארצות הברית בין השנים 1914-1917 האמריקנים תוודעו לכוחה האדיר של התעמולה, והבינו את כוחה  – יותר על דרך היותם מהצד של קורבן …הצד היותם קורבנה

[2] העמודים אינם ממוספרים במקור.

[3] שני החוקרים הללו מצוטטים גם בספרו של פרויד

[4] ליפטן הוא זה שברנייס נעזר בו לימים, ושאב ממנו שיטות מניפולציה

[5] 'איכות'- בטמינולוגיה מרקסיסטית משמעה שינוי מהותי ממש, על דרך הדיאלקטיקה